?馬蜂窩的“上天”計劃
【品橙旅游】2021年是中國航天大年，“天問”登火、“羲和”探日、“銀河”巡天、“天宮”覽勝……在探索宇宙奧秘征途不斷前進；地球的另一端，美國獵鷹9號火箭搭載“太空旅行團”成功返回地球。因為人類孜孜不倦的探索，太空旅行已不再遙不可及，而一直努力探索的旅游業(yè)，新的出路還遠嗎？
太空夢，不再是夢
2021年歲末，馬蜂窩精心制作的年度短片《你咋不上天呢？》熱映。
短片《你咋不上天呢？》講述了王大海堅持了51年的“太空夢”。他曾是一名落選的航天員，一則太空旅行志愿者的征集令讓他在年過花甲后重燃希望，努力鍛煉身體，積極參與志愿者的選拔，最終因年齡和身體條件未能如愿。
意想不到的是，在孫子助攻下，老人王大海通過馬蜂窩“旅行無限公司”抵達青海俄博梁，開展了一場“火星之旅”，完成“飛天”的夢想。
馬蜂窩市場營銷負責人劉天晏表示，比起各類花式跨年營銷，“真誠”才是抵達用戶內(nèi)心的金鑰匙。希望《你咋不上天呢？》能夠給所有人帶來希望，無論在怎樣的情況下，熱愛生活都是最好的探索。
以另一種形式“飛天”完成了老人的夢想，似乎也在表達著對旅游業(yè)“新生”的期盼。業(yè)界也在揣測，馬蜂窩可能要“搞事情”了。
疫情之下，馬蜂窩暗自發(fā)力
的確，幫助別人完成“飛天夢”的馬蜂窩，也在不斷探索和改變。
誕生于2006年的馬蜂窩，經(jīng)歷了早年論壇的版聊、跟帖，到圍繞游記、攻略展開互動交流的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，到完善內(nèi)容體系下的移動交互等，完成了一次次的自我進化。一直穩(wěn)坐旅游消費決策第一入口的馬蜂窩，從未停止探索……
特別是疫情以來，看似鮮少公開發(fā)聲的馬蜂窩卻在暗自發(fā)力：
比如內(nèi)容的探索——超級內(nèi)容。2020年底，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳罡親自發(fā)布了馬蜂窩全新的攻略品牌“北極星攻略”。
據(jù)了解，“北極星攻略”這一全新攻略品牌，通過系統(tǒng)化、深度結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容以及“三方共建”模式，用極致的旅游攻略為游客打造一站式的旅游信息島。
除了馬蜂窩的攻略團隊外，長期與馬蜂窩深度合作的全球各大目的地的旅游局、景區(qū)景點等官方機構(gòu)都在為攻略提供及時準確的信息，以及在馬蜂窩的有眾多核心創(chuàng)作者、“蜂首”作者、旅行達人、指路人對攻略進行補充、糾偏和驗證，最終形成靠譜的攻略內(nèi)容，為游客提供行前和行中的參考。
比如“中國新秘境”的探索，小眾目的地玩樂。作為馬蜂窩2020年創(chuàng)立的目的地和玩樂榜單品牌“中國新秘境”，通過挖掘中國小眾城市和景區(qū)景點，成為了后疫情時代追求個性的年輕旅行者們最為關(guān)注的出行參考之一，也成為了“小眾”景點“走紅”的重要途徑。
馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒分析稱，在榜單和數(shù)據(jù)背后，是年輕人旅行消費偏好的變化，而旅游消費偏好的變化會對旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重塑帶來深遠的影響。
比如本地玩法的探索，同城活動。2021年，馬蜂窩推出了一系列的周末社區(qū)活動，覆蓋全國主要的一二線城市。在馬蜂窩官方開展的同城活動中，眾多年輕人一起在熟悉的城市中發(fā)現(xiàn)未知的新玩法。
中央財經(jīng)大學文化經(jīng)濟研究院副院長、副教授戴俊騁認為，作為互聯(lián)網(wǎng)旅游垂直領(lǐng)域的“老兵”，馬蜂窩一直在隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢謀求變化，從相對低頻的“旅游”到高頻的“出門玩”，從內(nèi)容的“小而長”到“短而美”再轉(zhuǎn)向“精而深”的“北極星攻略”，從守住內(nèi)容“鐵粉”到拓展路人粉再到鎖定若干賽道的“唯粉”，從已成為紅海的大眾旅游攻略分享，轉(zhuǎn)向更垂直領(lǐng)域的小眾休閑市場和專業(yè)旅游休閑供應(yīng)鏈等，馬蜂窩深知品質(zhì)分享的重要性。尤其是在當前互聯(lián)網(wǎng)不缺走馬觀花的打卡和光怪陸離的網(wǎng)紅景點，真正有品質(zhì)的內(nèi)容分享仍然是消費者所需要的。
旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來了
前不久，鮮少出現(xiàn)在公開場合的陳罡公開表示，疫情之后旅游業(yè)將迎來一個全新的市場，而內(nèi)容將是新市場秩序建立的關(guān)鍵機會。
陳罡將2021年視為旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)元年，并提出了旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的三大特征：新消費、新品牌和新定位?！叭隆币步o旅游經(jīng)營者提出了新的要求，既要有高效的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又要有精準的個性化服務(wù)。
“新消費”以場景為核心。在后疫情時代，旅游需求分層，旅游消費升級的趨勢顯而易見，Z世代追求消費與場景的深度融合。對于用戶來說，平臺的價值就體現(xiàn)在任何時候、任何地點，都能找到自己感興趣的玩法和場景，找到“同好”的人。
“新品牌”以高質(zhì)量服務(wù)為核心，旅游供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)，都應(yīng)該具備品牌意識，提供效率與品質(zhì)并重的產(chǎn)品和服務(wù)。
“新定位”則以共情為核心，無論是目的地，還是景區(qū)景點，都要錨定目標用戶，根據(jù)新需求，提供精準專業(yè)的服務(wù)，甚至通過新定位，創(chuàng)造年輕人“買單”的新需求。
戴俊騁認為，無論是“旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”，還是“旅行玩樂社區(qū)”，馬蜂窩一直想做的是B端供應(yīng)鏈與C端內(nèi)容引流的鏈接器。但鏈接器最樂觀的結(jié)果是成為唯一的強勢通路，不樂觀的情境是“兩不靠”，這是對馬蜂窩這樣的旅行平臺提出的新的挑戰(zhàn)。所幸，馬蜂窩不僅在內(nèi)容端憑借高效、專業(yè)的內(nèi)容為游客提供消費決策的參考，還在供應(yīng)鏈端不斷創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的服務(wù)。
回歸內(nèi)容，快步進入
當下，抖音、快手、小紅書等新興媒體不斷地向旅游延展，傳播模式、傳播方式正經(jīng)歷著新的迭代時期。馬蜂窩相關(guān)負責人透露，馬蜂窩的定位已不僅限于中國最大的旅行社區(qū)，更是在向中國最會玩的旅行玩樂社區(qū)加速發(fā)展。
在陳罡看來，專業(yè)高效的內(nèi)容和官方精選的供應(yīng)鏈是形成旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)的關(guān)鍵。其背后的邏輯是前端提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，后端用新玩法承接需求，創(chuàng)造高頻需求和產(chǎn)品。
2021年夏天，馬蜂窩在北京地鐵投放了“出門玩之前，先上馬蜂窩”系列廣告，從“旅游之前”到“出門玩之前”的變化，是低頻到高頻的變化，也是“旅行”到“玩法”的變化。馬蜂窩相關(guān)負責人表示，如今的馬蜂窩正在跑步進入旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代。
旅游平臺的天然優(yōu)勢在于，連接用戶和供應(yīng)鏈，通過洞察用戶的偏好，推動供應(yīng)鏈提供相應(yīng)的產(chǎn)品。同樣，與供應(yīng)鏈共創(chuàng)的新玩法，也能夠創(chuàng)造游客的新需求。
“如今的馬蜂窩，把自身定位成旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的整合人，和過去馬蜂窩攻略與傳播的成功經(jīng)驗是一脈相承的?！?北京聯(lián)合大學在線旅游研究中心主任楊彥鋒認為，在信息爆炸，用戶注意力分散的大環(huán)境下，把消費要素整合成精煉有效的攻略價值不斷顯現(xiàn)。
得益于多年在產(chǎn)業(yè)鏈上的積累，馬蜂窩有庫存，有能力去整合產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)上各個要素，把內(nèi)容變成一個重要組織形式，長遠來看是非常有競爭力的。這種打法更輕、更綜合，但也更需要借助KOC、KOL等用戶群體的力量。
正如法國科幻作家儒勒·凡爾納所言，“凡人所能想象，必將有人實現(xiàn)”。看準了旅游產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時代到來的馬蜂窩，能否真能搞些大事情？品橙旅游將持續(xù)關(guān)注。
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