丁香園創(chuàng)始人李天天：以用戶價(jià)值為中心構(gòu)建供給側(cè)生態(tài)圈

4月16-18日，在動(dòng)脈網(wǎng)主辦的第五屆未來醫(yī)療 100 強(qiáng)大會(huì)上， 丁香園創(chuàng)始人、董事長李天天發(fā)表了題為《后疫情時(shí)代醫(yī)藥數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)》的演講，提出了生態(tài)圈合作的理念。

李天天表示，醫(yī)療健康領(lǐng)域數(shù)字化創(chuàng)新的關(guān)鍵在于專業(yè)可信、協(xié)同整合和以用戶價(jià)值為中心。醫(yī)療健康領(lǐng)域生態(tài)龐大復(fù)雜、專業(yè)門檻極高，尤其需要構(gòu)建更開放協(xié)同的供給側(cè)合作生態(tài)圈。丁香園將以用戶價(jià)值為中心，深耕供給，賦能醫(yī)療企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程，同時(shí)協(xié)同整個(gè)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)力量為大眾提供靠譜產(chǎn)品。

會(huì)上，動(dòng)脈網(wǎng)發(fā)布了《 2020-2021 未來醫(yī)療 100 強(qiáng)榜》，丁香園位列主榜「中國創(chuàng)新醫(yī)療服務(wù)榜」TOP 100 榜首、「年度領(lǐng)袖企業(yè)」TOP 10。此外，李天天還獲評(píng)「年度領(lǐng)袖企業(yè)家」。

以下內(nèi)容是李天天在未來醫(yī)療 100 強(qiáng)大會(huì)的演講實(shí)錄：

圖：會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)演講

各位來賓，大家下午好。屏幕上打出的標(biāo)題叫 《后疫情時(shí)代醫(yī)藥數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的新趨勢(shì)》。創(chuàng)業(yè)之前我是神經(jīng)內(nèi)科醫(yī)生，沒有做過銷售，今天我也不負(fù)責(zé)銷售，下午也壓根不是銷售的專場(chǎng)，那為什么是這個(gè)標(biāo)題？答案我放到后面來揭曉。

這些年我們?nèi)タ瘁t(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的一些創(chuàng)新時(shí)，大概梳理了一些關(guān)鍵詞、熱詞。這些詞各類媒體報(bào)道中都可以看到和聽到，比如患者為中心、醫(yī)生社區(qū)、AI診療、數(shù)字療法，醫(yī)患一體化，丁香園也開始嘗試做一些，也有我們因?yàn)榻M織能力等原因沒有做的，但是也能非常積極觀察別人做的效果。

我們其實(shí)一直都在關(guān)注行業(yè)企業(yè)對(duì)于這樣的創(chuàng)新有哪些痛點(diǎn)或者哪些沒有被滿足的需求。所以從去年到今年，我們通過見面、開會(huì)、調(diào)研的方式接觸了幾百位來自制藥企業(yè)的高管們， 聽聽他們對(duì)于醫(yī)療行業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新怎么看。

大家可以看到，有人說我比較擔(dān)心成本太高了，今年又有集采又有競(jìng)爭(zhēng)，所以預(yù)算不夠了；還有反饋說，目前醫(yī)療健康的創(chuàng)新都是單點(diǎn)孤立的，沒有做整體的解決方案，沒有閉環(huán)；還有人說，醫(yī)療行業(yè)的創(chuàng)新也沒有什么新東西，跟快消品差遠(yuǎn)了，概念也不新；還有人說，網(wǎng)紅直播意義不大，更重要的是專業(yè)性，比如怎么把內(nèi)容做好、質(zhì)量做高、學(xué)術(shù)做強(qiáng)，醫(yī)療的屬性重在線下，看病需要到線下找醫(yī)生。這些都是比較典型的來自醫(yī)療企業(yè)的觀點(diǎn)和觀察，他們對(duì)于數(shù)字健康、數(shù)字化創(chuàng)新的思考和顧慮。

了解了這些顧慮之后，還要聽聽 對(duì)未來的期望是什么？趨勢(shì)分了三個(gè)層面：

醫(yī)藥企業(yè)的趨勢(shì)

第一，醫(yī)療企業(yè)越來越重視商業(yè)化閉環(huán)。原來的痛點(diǎn)是做孤立的項(xiàng)目，有沒有可能讓真正閉環(huán)起來，從生產(chǎn)研發(fā)一直到市場(chǎng)銷售端都能夠形成、再現(xiàn)的新模式。

第二，醫(yī)藥企業(yè)越來越重視服務(wù)商的專業(yè)性。單純靠一些外在的形式或者概念很難打動(dòng)企業(yè)，企業(yè)更關(guān)注的是其專業(yè)性、內(nèi)容、專家是不是能夠在項(xiàng)目中得到體現(xiàn)。

醫(yī)生教育趨勢(shì)

第一非常清楚的從去年開始線上教育成為醫(yī)生的首選，線下的教育逐漸出現(xiàn)了新的替代性產(chǎn)品。

第二就是醫(yī)藥企業(yè)更關(guān)注的網(wǎng)紅醫(yī)生，但是因?yàn)?ROI 的影響，他們也在比較謹(jǐn)慎看網(wǎng)紅醫(yī)生是不是能夠跟自己的產(chǎn)品產(chǎn)生真正的協(xié)同。

增量市場(chǎng)的趨勢(shì)

我們也有看到，制藥企業(yè)對(duì)于大眾端、患者端的投入在增加，隨著醫(yī)藥市場(chǎng)的下沉，廣闊市場(chǎng)也越來越得到大家的關(guān)注。目前醫(yī)藥代表當(dāng)然有存在的重要意義，但是當(dāng)看到廣闊市場(chǎng)，單純依靠醫(yī)藥代表就不是現(xiàn)實(shí)的解決方案了。

所以在這樣的洞察背后 ，我們最關(guān)注的是醫(yī)療健康領(lǐng)域數(shù)字化創(chuàng)新關(guān)鍵是什么？這里有一個(gè)前提，我今天講的所有的觀點(diǎn)都是在醫(yī)藥、醫(yī)療健康領(lǐng)域的，不是廣泛的互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景。

首先，我更關(guān)注的是背后的核心邏輯是什么，是數(shù)字化嗎？也許數(shù)字化只是一種外在的表現(xiàn)或者是產(chǎn)品的形態(tài)，但是當(dāng)我們深究這樣的創(chuàng)新背后的邏輯，有可能不是我們想象的，靠技術(shù)，靠大數(shù)據(jù)、靠流量這樣的解決方案。技術(shù)、大數(shù)據(jù)、流量很重要，但創(chuàng)新背后的思考可能不完全是這樣的一些外在的產(chǎn)品形態(tài)，甚至可以這樣講，如果靠這些東西創(chuàng)新的話，恐怕在座的絕大多數(shù)人都沒有機(jī)會(huì)了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大廠他們的資源是最多的。

我先分享一個(gè)例子，丁香園和丁香醫(yī)生去年抗擊疫情一百天我們?nèi)〉贸煽?jī)背后的思考。 我們做了全球第一張疫情地圖，在一百天之內(nèi)，地圖有 40 多億次的流量；我們做了 3,600 多篇文章、短視頻科普，獲得了 36 億次線上閱讀量；我們也提供了線上的醫(yī)診，有 120 萬人次通過我們的平臺(tái)與醫(yī)生進(jìn)行了互動(dòng)。

圖：會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)演講

在這樣近 80 億次的流量背后，我們第一次出圈了，原來只是面對(duì)專業(yè)醫(yī)生或者對(duì)一部分患者/健康敏感人群，現(xiàn)在變成國民級(jí)的應(yīng)用。一百天下來給我們背后的思考非常深刻的，究竟為什么我們做到這一點(diǎn)？

我也不知道答案。但是不知道答案我可以去問，我可以去觀察。我觀察兩家機(jī)構(gòu)都有類似的現(xiàn)象，除了丁香園、丁香醫(yī)生，還有霍普金斯大學(xué)，我們不是互聯(lián)網(wǎng)大廠，沒有頂級(jí)的技術(shù)，到今天也沒有研發(fā)出無人駕駛技術(shù)，幾年以后我認(rèn)為我們也研發(fā)不出來，這也不是我們?cè)撟龅氖?。第二我們也不掌握巨額的流量。流量、技術(shù)、數(shù)據(jù)都是由大廠把持的。

為什么疫情突然襲來的時(shí)候，大廠沒有沖在最前面，反而這兩家機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了？背后一定有原因的，我一定要了解背后的原因是什么？所以我在公司組織了 「天天訪談」，以我名字命名的訪談，這就是做公司的創(chuàng)始人可以任性一點(diǎn)的地方。

「天天訪談」邀請(qǐng)疫情期間表現(xiàn)優(yōu)秀的 19 位同學(xué)，有一些同學(xué)的表現(xiàn)不能用優(yōu)秀來形容了，堪稱神勇，這 19 名同學(xué)做了九場(chǎng)線下的分享，我就問他們這個(gè)問題，究竟什么使我們跑了出來？我們做對(duì)了哪些事情？我們做錯(cuò)了哪些事情？過程不跟大家分享了直接給答案。

為什么我們做出來了？

第一個(gè)答案是專業(yè)可信。

我們確實(shí)沒有像互聯(lián)網(wǎng)大廠擁有巨大的流量和技術(shù)，但我們專業(yè)，我們團(tuán)隊(duì)有大量的公共衛(wèi)生和預(yù)防醫(yī)學(xué)的同學(xué)，極大幫助專業(yè)水平的提高，讓我們第一時(shí)間做出最快的反應(yīng)，疫情沒有爆發(fā)的時(shí)候我們就覺得不對(duì)了，這一點(diǎn)上我們的嗅覺更強(qiáng)一點(diǎn)。這就是十幾二十幾年的專業(yè)積累。

第二個(gè)答案協(xié)同整合。

這一次內(nèi)部作戰(zhàn)是丁香園成立 20 多年來第一次如此大規(guī)模的合作，從數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)到運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、到 PR、GR 團(tuán)隊(duì)都沖進(jìn)來了，而且是在遠(yuǎn)程辦公的情況下實(shí)現(xiàn)的。協(xié)同是很難的事情，因?yàn)槟繕?biāo)不一致。有的團(tuán)隊(duì)要流量，有的團(tuán)隊(duì)要營收，有的要品牌形象和影響力，每個(gè)都不一樣怎么協(xié)同呢？這是違反生產(chǎn)關(guān)系的。 我們之所以做到協(xié)同就是目標(biāo)一致，就是用戶價(jià)值為中心。

一旦做到用戶價(jià)值為中心，我們就會(huì)取得成功和進(jìn)步。在我們過去創(chuàng)業(yè)幾十年過程中，一旦我們違反了用戶價(jià)值為中心的前提的話，即使我們?nèi)〉枚唐诘纳虡I(yè)成功也走不長就會(huì)遇到挫折和失敗，這就是我們疫情期間最大的收獲， 用戶為中心，同時(shí)兩條重要的原則來加持。

第一， 專業(yè)為本。第二，開放協(xié)同。

丁香園跟很多的企業(yè)協(xié)同，做專業(yè)方向的市場(chǎng)和產(chǎn)品推廣。傳統(tǒng)的模式其實(shí)只有需求和產(chǎn)品，專業(yè)東西加上去就不一樣了。這是跟一家防曬霜企業(yè)的合作，在多數(shù)人的意識(shí)里防曬當(dāng)然是怕變黑。當(dāng)我們帶著皮膚科醫(yī)生深入到這樣的產(chǎn)品中，深入用戶場(chǎng)景中發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，我們其實(shí)可以進(jìn)行 需求遷移。

皮膚科醫(yī)生提出來皮膚的衰老跟紫外線的照射是正相關(guān)的，紫外線照射不光可以讓你皮膚變黑還可以讓你皮膚變老。這就是專業(yè)力加持之后，我們?cè)谛枨蠓矫婵吹降囊粋€(gè)新的變化，很多人不再是關(guān)注變黑了，而是防治皮膚老化，擔(dān)心黑的人不多，但是擔(dān)心老的人可不少。有這樣的專業(yè)人士的加入之后，場(chǎng)景就變了，需求就變了，一個(gè)防曬的產(chǎn)品跟防止衰老可以掛鉤的。

第二個(gè)案例是我們面向?qū)I(yè)醫(yī)生的培訓(xùn)，我們跟很多企業(yè)合作共同教育醫(yī)生，這比前一個(gè)單純市場(chǎng)合作更深一層，不單純是內(nèi)容的生產(chǎn)，更加是數(shù)據(jù)資產(chǎn)的沉淀，因?yàn)槲覀兺ㄟ^對(duì)醫(yī)生行為數(shù)據(jù)的分析更精準(zhǔn)的推送內(nèi)容，更可量化評(píng)估學(xué)習(xí)的效果。 這是基于專業(yè)互動(dòng)所帶來的新場(chǎng)景，更加關(guān)注于醫(yī)生數(shù)據(jù)行為的分析。

第三個(gè)就更深了，前面兩個(gè)案例更多的還是拿人家的產(chǎn)品，拿人家的服務(wù)來去做推廣，丁香園扮演更多類似于一個(gè)渠道。這個(gè)案例中我們就不是渠道了， 我們已經(jīng)帶著專業(yè)醫(yī)生向上游的供應(yīng)鏈深入了，我們開始自己的產(chǎn)品了。

這個(gè)產(chǎn)品就是我們帶著營養(yǎng)、消化科的醫(yī)生共同生產(chǎn)的「吃個(gè)彩虹」燕麥，迪麗熱巴代言。我們做這個(gè)產(chǎn)品并沒有想成為爆款，我們就想看看專業(yè)能力發(fā)揮到什么樣的程度，能不能向上游走走，向供給側(cè)走走，把專業(yè)能力帶到生產(chǎn)和研發(fā)去。我們的營養(yǎng)科醫(yī)生和消化科醫(yī)生一起生產(chǎn)研發(fā)這樣的產(chǎn)品，最后市場(chǎng)出來的效果達(dá)到了預(yù)期，專業(yè)能力的加持遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象，不單純只是營銷項(xiàng)的加持。

從前面的案例可以看到，單靠一家企業(yè)很難完成產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)，雖然痛點(diǎn)是分散、片斷，我們希望自己能夠閉環(huán)，但是非常難的，因?yàn)獒t(yī)療健康產(chǎn)業(yè)有這樣的特點(diǎn)：生態(tài)龐大復(fù)雜、極高專業(yè)門檻和監(jiān)管的原則。

所以任何一家企業(yè)都非常難去完成這樣獨(dú)立生態(tài)的閉環(huán)，我相信每一家今天來到這里的企業(yè)和機(jī)構(gòu)都有自己的專業(yè)能力，有了專業(yè)能力，還要更好拓展上游的生態(tài)圈。 共建生態(tài)圈，打造產(chǎn)品，聚專業(yè)力量做靠譜產(chǎn)品，把我們的專業(yè)能力和專業(yè)洞察拿出來共同合作做產(chǎn)品和研發(fā)。

所以 破局之道，協(xié)同共建、深耕供給。

深耕供給是我們從去年到今年講得特別多的詞，作為產(chǎn)業(yè)的連接者，不能單純只是在下游承接營銷業(yè)務(wù)，沒有發(fā)揮專業(yè)的能力， 一定走到上游，跟供給側(cè)和供應(yīng)方發(fā)生深度的結(jié)合，才有可能共同研發(fā)出更好的產(chǎn)品。

比如說，線上我們有跟楊森、國大藥房專注過敏人群的合作。中國有幾百萬的過敏人群，對(duì)于這樣的人群既需要做醫(yī)生教育，也需要通過醫(yī)生做患者的教育，這就是 B2D2C 的模式，形成線上的閉環(huán)。我們完成醫(yī)生線上關(guān)于過敏的醫(yī)學(xué)知識(shí)，醫(yī)療產(chǎn)品的介紹，同時(shí)通過醫(yī)生服務(wù)過敏人群的患者或者消費(fèi)者。這是線上的協(xié)同共建。

除了線上，做協(xié)同共建線下能不能呢？當(dāng)然也可以，就是 疫苗服務(wù)。從去年到今年我們做了線上疫苗預(yù)約平臺(tái)，對(duì)接上游疫苗廠商，疫苗又是特殊的產(chǎn)品，不可能自己買回去自己接種，還是要到線下的接種點(diǎn)，我們又通過診所聯(lián)盟對(duì)接了線下三百多家合作的診所和接種點(diǎn)，把閉環(huán)從線上打到線下。單靠一個(gè)技術(shù)和微信小程序做不到的，我們付出了諸多的努力，這就是我們希望產(chǎn)生的閉環(huán)。

我們目前對(duì)接很多協(xié)同的伙伴，都是醫(yī)療行業(yè)的伙伴，能不能再擴(kuò)大一點(diǎn)，對(duì)接一下金融、保險(xiǎn)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多的企業(yè)呢？是可以的。我們做了數(shù)據(jù)開放平臺(tái)，包括從藥品的上游研發(fā)申報(bào)階段，一直到疾病的數(shù)據(jù)、醫(yī)生的數(shù)據(jù)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)。我們?cè)谶@些數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的基礎(chǔ)上做了知識(shí)圖譜，把這樣的知識(shí)圖譜通過接入開放到行業(yè)伙伴。我們的合作伙伴除了醫(yī)療行業(yè)之外，還有很多來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，數(shù)據(jù)層面我們跟這些機(jī)構(gòu)開展合作之后我們可以產(chǎn)生更多的價(jià)值，特別是能夠更精準(zhǔn)可量化服務(wù)用戶和機(jī)構(gòu)。

當(dāng)我們開放我們的資源和專業(yè)能力后，我們有更大、更多、更有價(jià)值的事情是可以完成的。

回到今天的主題，我今天為什么講營銷，因?yàn)闋I銷背后的邏輯是商業(yè)。解決一個(gè)問題路徑有很多種，商業(yè)只是其中的選擇之一，并不是所有的問題商業(yè)都可以解決得非常好。但是商業(yè)恰恰有它的優(yōu)點(diǎn)，就是效率。商業(yè)的本質(zhì)就是價(jià)值跟效率兩件事情，而在做協(xié)同的時(shí)候，對(duì)外開放合作的時(shí)候，我們非常關(guān)注效率這個(gè)事情，所以當(dāng)我們?nèi)ジ饨绠a(chǎn)生這樣的開放協(xié)同的時(shí)候，我們認(rèn)為商業(yè)的手段是可以幫助我們提升效率，傳遞價(jià)值，所以我們選擇了商業(yè)的方式，目前我們做的合作方式確實(shí)驗(yàn)證了這樣的判斷。我并不排斥商業(yè)之外，我們可以通過社會(huì)公益的合作，非商業(yè)機(jī)構(gòu)的合作一起去做事情，但是早期，從商業(yè)角度做這樣的探索性價(jià)比是更高的。

總結(jié)來講的話， 我們不斷地把丁香園積累的醫(yī)生的專業(yè)能力同我們上游的醫(yī)療機(jī)構(gòu)企業(yè)所擁有的專業(yè)能力結(jié)合在一起，共同的去服務(wù)下游的患者和消費(fèi)者，用專業(yè)力量做靠譜產(chǎn)品。

丁香園的愿景是「健康更多、生活更好」。最后四個(gè)字我們做過改變，之前叫「健康更多、疾病更少」。我們突然發(fā)現(xiàn)，我們所關(guān)注的人群不僅僅是患者，我們更加關(guān)注大眾、老百姓、消費(fèi)者生活方式的提升，所以我們把原來的疾病更少改成了生活更好， 我們關(guān)注的是院外，我們關(guān)注的是生活方式，我們關(guān)注的是大健康。

我們希望同在座的各位企業(yè)一道努力，開展協(xié)同，共同為中國大眾的健康生活方式的提升做出努力，謝謝大家！

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