品牌微博運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)有哪些？

1、所謂“品牌微聲音”就是先聆聽(tīng)再參與

　　品牌在建立微博之前和之后都需要建立“日常聆聽(tīng)”機(jī)制，除了在本微博賬號(hào)下的博友評(píng)論私信之外(由于本賬號(hào)下的評(píng)論一般是受微博發(fā)布導(dǎo)向的)，還要聆聽(tīng)整個(gè)微博環(huán)境下博友自發(fā)討論品牌的輿情分析。這些分析對(duì)于微博營(yíng)銷的策略制定是至關(guān)重要的。了解博友需要什么、關(guān)心什么，找到品牌提供和網(wǎng)友需要之間“供需平衡點(diǎn)”，才能達(dá)到最有效的溝通。

　　2、“品牌微形象”即無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是微博營(yíng)銷，給目標(biāo)受眾最終都是一個(gè)品牌形象，一個(gè)品牌好感度。

　　經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌就像是塑造電影的人物形象，劇本怎么寫(xiě)，演員怎么演，即使換了演員(就好像品牌換了微博操盤手)，這個(gè)形象還是保持原汁原味，不然容易造成“品牌形象稀釋”甚至“人格分裂”的狀況。微形象定位包括定位品牌形象以及規(guī)定日常溝通的風(fēng)格和語(yǔ)調(diào)。我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多公司都是雇傭剛畢業(yè)的大學(xué)生，有一些是90后的微博操盤手來(lái)寫(xiě)創(chuàng)造微博內(nèi)容， 這樣在出現(xiàn)面對(duì)目標(biāo)用戶是28~35歲的品牌時(shí)，容易造成微博溝通語(yǔ)調(diào)口氣低齡化的現(xiàn)象，在這樣的情況下，對(duì)微博操盤手的培訓(xùn)就顯得非常的重要，來(lái)幫助這些“演員”戲路更寬即能夠在什么樣的品牌下用對(duì)應(yīng)的風(fēng)格語(yǔ)調(diào)說(shuō)話。

　　這里給大家分享的是我們協(xié)助品牌屬性上設(shè)計(jì)定位的品牌微形象。該定位也幫助xx微博成為目前新浪微博家居類綜合影響力前列的品牌，同時(shí)也指導(dǎo)我們輕松順暢有效地進(jìn)行日常微博溝通，被博友評(píng)為“xx的微博是甜過(guò)初戀的文案”“每次看到宜家的微博貼都有趕緊有個(gè)家的沖動(dòng)”。

　　3、“品牌微內(nèi)容”是“內(nèi)容為王”是微博營(yíng)銷的精髓所在，微博的興起也讓很多營(yíng)銷人員再次重視其“內(nèi)容營(yíng)銷”。

　　品牌和目標(biāo)用戶的溝通都是通過(guò)每條微博的內(nèi)容，每個(gè)微博互動(dòng)活動(dòng)來(lái)完成的。先了解目標(biāo)用戶在你的品牌傳播范疇內(nèi)喜歡在網(wǎng)絡(luò)上獲取什么樣的信息和內(nèi)容，從70、80、90后喜好內(nèi)容來(lái)看差別還是很大的：由于微博的高頻率溝通，對(duì)于內(nèi)容的需求量非常大，一般來(lái)說(shuō)，按照以下構(gòu)成來(lái)收集和確定內(nèi)容可以很有成效，可以把微博的內(nèi)容分成官方原創(chuàng)內(nèi)容，網(wǎng)友UGC內(nèi)容，每日靈活內(nèi)容和意見(jiàn)領(lǐng)袖合作內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)多數(shù)品牌較為合適的比例大致為：6：2：1：1。當(dāng)然，該比例根據(jù)不同的受眾和營(yíng)銷目的會(huì)有所不同。

　　其中官方的原創(chuàng)內(nèi)容規(guī)劃可以借助“微內(nèi)容矩陣”來(lái)完成?！拔?nèi)容矩陣”是指品牌微博在經(jīng)過(guò)明確的品牌定位、目標(biāo)人群分析，到結(jié)合自身要求和推廣的內(nèi)容而制定的方向感明確的微博內(nèi)容規(guī)劃模式。微內(nèi)容矩陣能夠保證品牌微博在日常碎片化溝通中比較完整地傳遞品牌形象的各個(gè)元素，方便微博維護(hù)人員的執(zhí)行，并且有助于創(chuàng)造熱門話題。最明顯的體現(xiàn)形式是“#XX#”系列標(biāo)簽的利用(一般來(lái)說(shuō)，主題活動(dòng)，經(jīng)常出現(xiàn)的常規(guī)話題等都推薦使用標(biāo)簽的形式)這里，我們也總結(jié)出一套有效的“話題標(biāo)簽創(chuàng)造流程”和““品牌微內(nèi)容矩陣示意圖”供大家參考。

　　除了官方原創(chuàng)內(nèi)容之外，合理地利用網(wǎng)友原創(chuàng)內(nèi)容UGC是非常湊效的方式?？梢怨膭?lì)網(wǎng)友投稿，或者舉行征集活動(dòng)獲得網(wǎng)友原創(chuàng)內(nèi)容等。在我們的日常微博營(yíng)銷中，基本每天都必須有UGC內(nèi)容的發(fā)掘整理，以及進(jìn)而的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)。

　　4、“品牌微互動(dòng)”：內(nèi)容和互動(dòng)是品牌微博運(yùn)營(yíng)的左膀右臂

　　互動(dòng)方式有很多種，選擇合適的互動(dòng)方式可以讓品牌微博活起來(lái)，真正的做到人與人的溝通，達(dá)到最佳的微博營(yíng)銷效? ?。在經(jīng)驗(yàn)中，我們總結(jié)出以下幾種有效的互動(dòng)方式：

　　◎基于mini-site：和APP的主題互動(dòng)活動(dòng)

　　配有廣告投放在有預(yù)算和目標(biāo)人群準(zhǔn)確的前提下，把大型互動(dòng)活動(dòng)的平臺(tái)放在微博上，效果還是不錯(cuò)的。需要注意的是，要多考量微博產(chǎn)品本身的屬性來(lái)設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如@好友，生成比較吸引人的活動(dòng)結(jié)果呈現(xiàn)在個(gè)人頁(yè)面上等來(lái)擴(kuò)大傳播效果等。同時(shí)需要考量minisite，官方微博，官方網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)，獎(jiǎng)品和激勵(lì)機(jī)制等。

　　◎有獎(jiǎng)/無(wú)獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)

　　雖然有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)已經(jīng)做了又做，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)過(guò)時(shí)，但是如果仔細(xì)策劃依然效果不錯(cuò)。單純的發(fā)獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)越來(lái)越受到網(wǎng)友的反感，真正能打動(dòng)人心的活動(dòng)主題即使獎(jiǎng)品很小也會(huì)獲得很大的成功。

　　◎主動(dòng)搜索參與博友互動(dòng)或者答疑解惑

　　聰明地利用微博搜索是非常有效的推廣方式，微博搜索品牌關(guān)鍵詞并且主動(dòng)互動(dòng)或者幫助“提到品牌咨詢問(wèn)題”的網(wǎng)友答疑解惑應(yīng)該作為日常微博營(yíng)銷的工作之一。一方面可以增加品牌好感度和親和力;另一方面可以非常精準(zhǔn)地吸引品牌的粉絲。

　　◎意見(jiàn)領(lǐng)袖的互動(dòng)及合作

　　利用網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL，key opinion leader)，也稱為微博紅人來(lái)進(jìn)行推廣是目前很流行也比較有效的方式，國(guó)外也稱為體驗(yàn)營(yíng)銷(Experience marketing)。重點(diǎn)要放在選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖和品牌精神溝通方面。意見(jiàn)領(lǐng)袖分成兩類，一類是利用他的微博影響力，以此作為考量重點(diǎn);另一類是利用他對(duì)品牌內(nèi)容的創(chuàng)造能力，這種情況下，雖然他的微博粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)量不高，也是可以考慮的。在選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖的時(shí)候，首先要看他和品牌個(gè)性和精神是否相符，其次看他的微博影響力;在影響力方面除了看該博主的微博粉絲，單篇轉(zhuǎn)發(fā)量之外，還應(yīng)該考慮其微博的“活粉率”。這里推薦一個(gè)小工具——微博風(fēng)云榜, 能查詢品牌的活躍粉絲數(shù)，影響力等作為參考。

　　◎官微賬號(hào)間互動(dòng)

　　和一些行業(yè)賬號(hào)或者相關(guān)性官微(官方微博)賬號(hào)進(jìn)行互動(dòng)，可以擴(kuò)大粉絲數(shù)和影響力，事實(shí)上，這和人際交往的圈子互動(dòng)是一個(gè)道理。官微賬號(hào)間互動(dòng)有以下幾種形式。

　　(1)附屬(或同區(qū)域)官方賬號(hào)合作。比較典型的是香港旅游發(fā)展局和香港海港城等香港本地商戶微博賬號(hào)間的互動(dòng)。利用當(dāng)?shù)厣虘舻奈说男畔⒑透呷藲?，香港旅游發(fā)展局的微博時(shí)刻保持并吸引粉絲的關(guān)注和討論。當(dāng)?shù)厣虘粢餐ㄟ^(guò)與香港旅游發(fā)展局之間的互動(dòng)贏得了權(quán)威的肯定，樹(shù)立了很好的品牌信任度和忠誠(chéng)度。

　　(2)行業(yè)內(nèi)官方賬號(hào)間的互動(dòng)。新加坡旅游局和藝龍旅行網(wǎng)聯(lián)合策劃的“雙料粉絲”互動(dòng)活動(dòng)，依托獎(jiǎng)品和有趣簡(jiǎn)單的活動(dòng)參與方式，在活動(dòng)初上線的一個(gè)小時(shí)內(nèi)就為雙方各自帶來(lái)了非?？捎^的關(guān)注量和轉(zhuǎn)發(fā)討論量，是兩個(gè)活躍賬號(hào)實(shí)現(xiàn)“雙贏”的好范本。

　　(3)非同類型官方賬號(hào)間創(chuàng)意跨界合作：“跨界合作”尋找有趣的結(jié)合點(diǎn)，吸引粉絲關(guān)注的同時(shí)，給該品牌微博的形象注入一種開(kāi)放、有活力的感覺(jué)。但如何不讓網(wǎng)友覺(jué)得莫名其妙或是反感，也是一門需要下功夫研究的學(xué)問(wèn)。目前來(lái)說(shuō)，這種合作是官方微博間較少嘗試形式，但其潛力和效果不言而喻，所以需要微博營(yíng)銷人員更多在這一方面進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐。比如，趨勢(shì)科技和杜蕾斯跨界聯(lián)手活動(dòng)。

　　◎結(jié)合線下活動(dòng)和傳統(tǒng)媒體的宣傳

　　由于很多微博都是由市場(chǎng)或者公關(guān)相關(guān)人員在操作，所以利用微博來(lái)輔助線下活動(dòng)是普遍做的不錯(cuò)的。這里有兩個(gè)小意見(jiàn)：可以針對(duì)品牌微博的一些成功案例做一些專訪，以擴(kuò)大品牌知名? ?;線下活動(dòng)之前和活動(dòng)期間可以和記者利用微博多做一些互動(dòng)，再加上微直播大屏幕等，都是很好的推廣方式。

　　◎和品牌其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)

　　我們經(jīng)常會(huì)碰到客戶提“需要給官網(wǎng)帶流量”這樣的需求，除了常規(guī)的搜索引擎優(yōu)化，廣告投放之外，我們發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體尤其是微博的效果非常好。因此把品牌的官網(wǎng)和其社會(huì)化媒體平臺(tái)互通起來(lái)達(dá)到最好的整合網(wǎng)絡(luò)傳播效果。有了微博之后，在搜品牌相關(guān)關(guān)鍵詞的時(shí)候，經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)品牌微博出現(xiàn)在比較靠前的位置，成為官方網(wǎng)站之后品牌的第二張臉。所以多分析網(wǎng)友搜索行為，了解網(wǎng)友熱搜的關(guān)鍵詞也可以作為微博內(nèi)容選擇和創(chuàng)造的參考，并且也是利于搜索引擎優(yōu)化的。

　　5、“品牌微粉管理”主要指評(píng)論管理以及粉絲屬性和行為分析

　　評(píng)論管理的重要原則是負(fù)面評(píng)論和網(wǎng)友問(wèn)題盡量在48小時(shí)之內(nèi)有回應(yīng)。我們的操作方法是和品牌公關(guān)部，甚至是客服部門進(jìn)行溝通(如果是產(chǎn)品微博)，制定一份標(biāo)準(zhǔn)的“微博評(píng)論回復(fù)FAQ”。這份FAQ一般是將客服人員的標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)修改成網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言并且結(jié)合品牌風(fēng)格和調(diào)性來(lái)制定的。在回復(fù)評(píng)論時(shí)，內(nèi)容要盡量實(shí)用，有針對(duì)性，風(fēng)格盡量簡(jiǎn)潔，清楚，親切，口語(yǔ)話，便于網(wǎng)友閱讀，比如可以直呼網(wǎng)友的網(wǎng)名，而盡量不要用“您好”這樣的傳統(tǒng)溝通用語(yǔ)。通過(guò)對(duì)網(wǎng)友評(píng)論的回復(fù)管理，一方面可以增強(qiáng)網(wǎng)友對(duì)官方賬號(hào)的喜愛(ài)和依賴度，另一方面網(wǎng)友的評(píng)論也會(huì)為官方賬號(hào)內(nèi)容的創(chuàng)造提供靈感和方向。

　　除此之外，進(jìn)行對(duì)粉絲的深入分析也是管理中很重要的環(huán)節(jié)。在實(shí)際操作過(guò)程中，可以利用官方微博直接發(fā)起投票和調(diào)查，來(lái)了解粉絲喜好和屬性。另外，推薦用一些粉絲插件增強(qiáng)對(duì)粉絲的分析和管理。目前使用較多的有微博風(fēng)云榜、圍脖粉絲分析、微分析等等。

　　以下是微博風(fēng)云榜的一個(gè)粉絲分析頁(yè)面，只要輸入微博ID就可以分析這個(gè)微博賬號(hào)粉絲的情況，包括：活躍粉絲數(shù)、粉絲的粉絲數(shù)分布、粉絲的微博注冊(cè)天數(shù)、粉絲所在地、粉絲性別比例等。通過(guò)對(duì)粉絲性別、地域的分析，可以研究微博賬號(hào)的受眾屬性。通過(guò)對(duì)粉絲的粉絲數(shù)目的分析，可以大致看出一個(gè)微博賬號(hào)能夠影響到的人群數(shù)目。這些都是粉絲管理里很重要的部分，研究出的結(jié)論可以反作用于微博的營(yíng)銷策略上，對(duì)原本的營(yíng)銷策略進(jìn)行有效地修正。

　　6、“品牌微評(píng)估”

　　在之前一本微博白皮書(shū)中，我們提到了一些具有廣泛意義的微博營(yíng)銷效果評(píng)估指標(biāo)(KPI)，比如粉絲數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等。實(shí)際上隨著微博營(yíng)銷的快速發(fā)展，營(yíng)銷目標(biāo)手段的多樣化和復(fù)雜性，單由粉絲數(shù)已經(jīng)不能再說(shuō)明太多的問(wèn)題。結(jié)合定性和定量綜合分析，才能比較全面準(zhǔn)確的判斷傳播效果，并且指導(dǎo)下一步更好的進(jìn)行。在經(jīng)驗(yàn)中，我們總結(jié)出一套比較實(shí)用的KPI指標(biāo)體系，主要從粉絲影響力、微博內(nèi)容互動(dòng)影響力、粉絲-目標(biāo)用戶接近度、粉絲-內(nèi)容喜好度等來(lái)分析，包括定量和定性的指標(biāo)。在這套指標(biāo)體系中，我們建議能夠從微博營(yíng)銷最基本的目標(biāo)出發(fā)，比如在分析粉絲影響力的同時(shí)，需要把粉絲的屬性和目標(biāo)用戶的屬性來(lái)分析以考量其接近度來(lái)判斷我們是否給予比較準(zhǔn)確的用戶來(lái)進(jìn)行對(duì)話。

Hash:48b256ec56b3b0949837e7f39886a1f0596672ed