案例解析｜丹寨旅游小鎮(zhèn)，一個(gè)貧困縣的涅槃重生
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每次說(shuō)點(diǎn)新東西
01
項(xiàng)目概述
丹寨縣，隸屬黔東南苗族侗族自治州，位于貴州省東南部，全縣轄3鎮(zhèn)4鄉(xiāng)1個(gè)國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)，縣境內(nèi)多民族聚居，有苗族、漢族、水族、布依族等21個(gè)少數(shù)民族。夏季均溫21-25度，森林覆蓋率近70%（66.3%）是理想的休閑避暑、旅游度假勝地和天然氧吧，素有“云上丹寨·康養(yǎng)福地”之美譽(yù)。
2014年底，為響應(yīng)國(guó)家“精準(zhǔn)扶貧”大勢(shì)，萬(wàn)達(dá)與國(guó)家級(jí)貧困縣丹寨簽下了10億元的包縣扶貧協(xié)議——《萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)口幫扶丹寨整縣脫貧行動(dòng)協(xié)議》。
萬(wàn)達(dá)設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)扶貧的總戰(zhàn)略，是構(gòu)筑以“教育治本、產(chǎn)業(yè)引血、基金兜底”的長(zhǎng)、中、短期兼顧的全新的旅游扶貧路徑。
具體扶貧方案為：出資3億元捐建萬(wàn)達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；出資7億元捐建一座旅游小鎮(zhèn)（一期開(kāi)園時(shí)實(shí)際投資8億元）；成立5億元的丹寨扶貧專(zhuān)項(xiàng)基金。貴州萬(wàn)達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，即為上文所述的長(zhǎng)期項(xiàng)目，學(xué)院實(shí)際投資3億元，建筑面積5萬(wàn)平方米，可容納2000名學(xué)生，每年計(jì)劃招收當(dāng)?shù)貙W(xué)生700人，同時(shí)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)每年從學(xué)院畢業(yè)生中擇優(yōu)錄取50%進(jìn)入萬(wàn)達(dá)工作，扶貧之長(zhǎng)線工作，即為通過(guò)教育提高丹寨人口素質(zhì)，從根本上阻斷貧困發(fā)生路徑。
作為中期項(xiàng)目的丹寨萬(wàn)達(dá)小鎮(zhèn)，便是此次萬(wàn)達(dá)丹寨扶貧項(xiàng)目的核心。小鎮(zhèn)選址貴州省丹寨縣核心位置東湖湖畔，占地面積400畝，建筑面積約5萬(wàn)平方米，全長(zhǎng)1.5公里，是一座以苗族、侗族傳統(tǒng)建筑風(fēng)格為基礎(chǔ)，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、苗侗少數(shù)民族文化為內(nèi)核，集“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、教”為一體的民族風(fēng)情小鎮(zhèn)。
02
項(xiàng)目定位
蚩尤祭地
丹寨祭祀蚩尤的“祭尤節(jié)”，在所有苗族支系中都是獨(dú)一無(wú)二的，在全國(guó)也是絕無(wú)僅有的，由此衍生出的苗族蚩尤戲，被譽(yù)為中國(guó)戲劇的"活化石"。依托蚩尤文化這一載體，吸引海內(nèi)外苗胞來(lái)此祭拜尋根，可帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。
苗鄉(xiāng)文化
丹寨是全國(guó)苗族支系最多的縣，八個(gè)支系的服飾、語(yǔ)言等各有不同，造就了最為多彩豐富的苗族文化。
非遺大觀
國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承示范街區(qū)，丹寨縣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，運(yùn)作空間和潛力較大，非遺文化的傳承與保護(hù)擁有重大社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
貴州深度游首選地、珠三角和成渝地區(qū)“避暑養(yǎng)生后花園”
03
項(xiàng)目規(guī)劃
小鎮(zhèn)以非遺文化為主要切入點(diǎn)，兼顧了苗鄉(xiāng)文化與蚩尤文化，也保留了養(yǎng)生的主題。以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、苗族、侗族文化為內(nèi)核，涵蓋吉尼斯世界最大水車(chē)、3000米環(huán)湖慢跑道、千畝花田、四大苗侗文化主題廣場(chǎng)、三大斗藝場(chǎng)館（斗牛、斗雞、斗鳥(niǎo)）、三座非遺小院（造紙小院、蠟染小院、鳥(niǎo)籠主題民宿小院等），還有鳥(niǎo)籠郵局、精品客棧、酒坊、米店、會(huì)館和酒吧、影院等眾多文化旅游功能。規(guī)劃結(jié)構(gòu)以“一環(huán)、兩街、三院、四廣場(chǎng)”為框架：
一環(huán)：即為環(huán)湖的民俗風(fēng)情環(huán)，意在通過(guò)古橋、吊橋、步道將鳥(niǎo)籠山、鳥(niǎo)籠博物館、卡拉文化村、觀景臺(tái)與小鎮(zhèn)相連，意在通過(guò)環(huán)狀大動(dòng)線的巧妙設(shè)計(jì)將主景區(qū)與周邊特色村落、景點(diǎn)、景觀聯(lián)通，擴(kuò)大整體發(fā)展勢(shì)能。
民俗風(fēng)情環(huán)
兩街：即為內(nèi)街和沿湖酒吧街。內(nèi)街為商業(yè)步行街，以青石板路鋪裝，自南向北被廣場(chǎng)分割成“尤公街、姊妹街、苗街”三段。沿湖酒吧街則是順勢(shì)東湖水岸，結(jié)合吊腳樓的吊層，設(shè)計(jì)的濱水特色酒吧街。
丹寨姊妹街實(shí)景
三院：即是在“尤公街、姊妹街、苗街”三段街里每段各設(shè)置一個(gè)特色小院，分為鳥(niǎo)籠、蠟染、造紙三個(gè)非遺主題小院，通過(guò)開(kāi)敞式布局呈現(xiàn)，形態(tài)與周邊的店鋪形成差異，間隔性的設(shè)計(jì)既能打破街道的沉悶感與重復(fù)感，又能成為階段性吸引游客的亮點(diǎn)體驗(yàn)站，不斷創(chuàng)造新鮮感與參與感。
鳥(niǎo)籠小院
鳥(niǎo)籠小院是以卡拉村手工竹編鳥(niǎo)籠為主題的特色民俗小院，小院木制的院門(mén)、歷史悠久的石鼓、鑲嵌著古老陶罐的矮墻、庭院之中隨處可見(jiàn)手工鳥(niǎo)籠的身影，將文化的沉穩(wěn)和靈動(dòng)精致展示。
造紙小院
古法造紙小院則以石橋造紙為核心主題，以茅草為頂、竹木結(jié)構(gòu)的前廳大門(mén)配合籬笆、院墻、幌子和展示架，讓游客得以在門(mén)外一眼就能看到小院質(zhì)樸的特色。院內(nèi)各色古法紙張融入各個(gè)角落，既具有裝飾效果，又具有濃濃的傳統(tǒng)氣息。
蠟染小院
對(duì)于蠟染小院的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師著重空間功能的刻畫(huà)，堅(jiān)持以實(shí)用性為主，觀賞為輔，小院分前后兩院，整體建筑借鑒馬家堡。前院以展示、銷(xiāo)售蠟染手工藝品為主，后院則為手工蠟染的全部生產(chǎn)流程展示，適宜的庭院尺度搭配上特色的蠟染布藝和傳統(tǒng)蠟染器具，讓這里變成一個(gè)“蠟染藝術(shù)空間”。
四廣場(chǎng)：即為由小鎮(zhèn)主街串聯(lián)的四個(gè)主要廣場(chǎng)“錦雞廣場(chǎng)”、“尤公廣場(chǎng)”、“古樓廣場(chǎng)”和“苗年廣場(chǎng)”。苗寨多節(jié)多慶典，大凡苗寨都有不少?gòu)V場(chǎng)，載歌載舞。丹寨小鎮(zhèn)四大廣場(chǎng)設(shè)計(jì)的獨(dú)到之處在于，每個(gè)廣場(chǎng)都選定了一個(gè)相應(yīng)的主題特色，反應(yīng)苗族居民在不同節(jié)日、不同場(chǎng)合的生活場(chǎng)景
尤公廣場(chǎng)
主廣場(chǎng)以“蚩尤節(jié)”為設(shè)計(jì)初衷，蚩尤節(jié)是苗族的一個(gè)古老民族傳統(tǒng)節(jié)日，步入尤公廣場(chǎng)，游客們會(huì)感覺(jué)到一種濃烈的莊重感和儀式感。尤公廣場(chǎng)呈圓形設(shè)計(jì)，面積2000平米。
它最大的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)除了3層的吊腳牌樓，就是廣場(chǎng)的地面鋪裝，鋪裝紋樣采用了苗族特色的銅鼓紋樣，圖案深色的地方采用了當(dāng)?shù)毓爬系那啻u，并搭配深淺不同的鵝卵石。
特色的鋪裝圖案由中心向四周輻射12道邊，外側(cè)9層的苗族圖案紋樣代表世間萬(wàn)物，整個(gè)圖案敘述著農(nóng)耕民族亙古不變的寓意——太陽(yáng)輻射世間萬(wàn)物。
苗年廣場(chǎng)
方圓1500平米的苗年廣場(chǎng)，地面鋪裝采用了牛頭紋樣拼花，從高空俯視，整個(gè)牛頭紋樣呈現(xiàn)梯形設(shè)計(jì)，龐大的牛頭圖案給人非常震撼的視覺(jué)效果，材質(zhì)古樸的鋪裝材料也是來(lái)源于當(dāng)?shù)?，整個(gè)色調(diào)跟小鎮(zhèn)風(fēng)格相輔相成。
斗牛在苗族人民的生活中起著非常重要的作用，無(wú)論從耕種勞作還是節(jié)慶的斗牛活動(dòng)，可都離不開(kāi)它。
鼓樓廣場(chǎng)
廣場(chǎng)上的標(biāo)志性建筑——鼓樓，有13層高，是侗族獨(dú)特風(fēng)格的建筑，按照當(dāng)?shù)靥厣ㄖ耶?dāng)?shù)毓そ吃獠粍?dòng)還原出來(lái)的，氣概 雄偉，飛閣垂檐層層而上如同寶塔，瓦檐上或彩繪和雕刻著山水、龍鳳等圖案，云騰霧繞，五彩繽紛。
鼓樓下端呈方形，四周設(shè)置長(zhǎng)凳，是苗侗人民娛樂(lè)的好地方，每當(dāng)夏日炎炎，男女老幼都會(huì)來(lái)此乘涼，寒冬臘月中間設(shè)置火塘，大家聚到這里圍火，唱歌彈奏。
錦雞廣場(chǎng)
地面鋪裝紋樣提取自錦雞旗上的紋路和元素，周邊的皮鼓及闕樓上都描畫(huà)有錦雞圖案，逢重大節(jié)慶之時(shí)，當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族會(huì)和游客們一起，圍著火盆轉(zhuǎn)圈起舞，表達(dá)對(duì)游客的熱誠(chéng)與歡送，也會(huì)登上錦雞廣場(chǎng)的闕樓擊鼓歡慶。
錦雞舞是苗族蘆笙舞中別具一格的傳統(tǒng)舞蹈，主要流行于苗族的一個(gè)支系——錦雞苗族，錦雞苗族通常喜穿錦雞服飾，分布在丹寨和雷山的一部分地區(qū)。
04
項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)
游客能否在這里得到看、聽(tīng)、品、玩、住各個(gè)層次的獨(dú)特享受，對(duì)應(yīng)到操盤(pán)上，就是項(xiàng)目是否有足夠豐富而有地方特色的體驗(yàn)消費(fèi)型業(yè)態(tài)。這個(gè)方面，丹寨小鎮(zhèn)的打造有3個(gè)亮點(diǎn)：
常態(tài)性的演藝活動(dòng)
以踩鼓舞、錦雞舞、攔門(mén)酒、鼓樓情歌、演藝巡游、篝火晚會(huì)斗藝等項(xiàng)目為核心的演藝節(jié)目是丹寨小鎮(zhèn)的活的產(chǎn)品，其演藝時(shí)間巧妙的設(shè)置在了下午2點(diǎn)直至晚上9點(diǎn)期間，是吸引游客的亮點(diǎn)產(chǎn)品，更是留住游客，創(chuàng)造過(guò)夜消費(fèi)和創(chuàng)造體驗(yàn)口碑的有效手段。
圍繞非遺引導(dǎo)業(yè)態(tài)落位
丹寨小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)引導(dǎo)初期規(guī)劃里，除了鳥(niǎo)籠、蠟染、造紙三大特色小院中現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)古法造紙、蠟染制作、鳥(niǎo)籠編制等非遺制作工藝的設(shè)置外，小鎮(zhèn)其他參與性、體驗(yàn)性、娛樂(lè)性業(yè)態(tài)也是根據(jù)丹寨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄設(shè)計(jì)，分為演藝類(lèi)、工藝類(lèi)2大類(lèi)業(yè)態(tài)引導(dǎo)。
注重消費(fèi)體驗(yàn)型業(yè)態(tài)
具體招商結(jié)果來(lái)看，丹寨小鎮(zhèn)入住的商戶也的確與國(guó)內(nèi)眾多同質(zhì)化旅游小鎮(zhèn)商貿(mào)街區(qū)不同，不是以零售為主，而是聚焦游客喜愛(ài)的體驗(yàn)型業(yè)態(tài)，小鎮(zhèn)超過(guò)三分之二的核心業(yè)態(tài)都由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、特色美食、體驗(yàn)消費(fèi)等組成，設(shè)有丹寨特色的民族手工藝、苗寨美食、苗醫(yī)苗藥、農(nóng)副特色產(chǎn)品等內(nèi)容型商業(yè)門(mén)面300余個(gè)，讓游客得以在整街的游覽過(guò)程中體驗(yàn)、消費(fèi)到各類(lèi)民俗技藝、特色手工藝品、苗寨特色美食等多樣化的休閑娛樂(lè)項(xiàng)目。
05
項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)
丹寨旅游小鎮(zhèn)除了規(guī)劃建設(shè)打下了良好的基石外，營(yíng)銷(xiāo)也是成功的秘訣。“輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)”是萬(wàn)達(dá)為丹寨小鎮(zhèn)量身定制的一項(xiàng)公益品牌活動(dòng)。招募來(lái)自全球、社會(huì)各界有志于丹寨扶貧事業(yè)的仁人志士，到丹寨小鎮(zhèn)當(dāng)7天“鎮(zhèn)長(zhǎng)”。根據(jù)自己的專(zhuān)長(zhǎng)，開(kāi)展有特色的施政活動(dòng)，為小鎮(zhèn)的脫貧致富貢? ??自己的才智。
鎮(zhèn)長(zhǎng)來(lái)自各行各業(yè)，包括90后美食博主李爽、導(dǎo)演袁衛(wèi)東、英國(guó)男模埃德蒙、演奏家馮滿天、文化學(xué)者劉長(zhǎng)煥、高校教授史文莉、知名主持人劉語(yǔ)熙、自媒體大V六神磊磊等，其中海外鎮(zhèn)長(zhǎng)達(dá)到8位。
第5任鎮(zhèn)長(zhǎng)、英國(guó)男模埃德蒙與第4任鎮(zhèn)長(zhǎng)周叢嫻在小鎮(zhèn)體驗(yàn)苗族婚禮
前美中貿(mào)易全國(guó)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)柯白博士擔(dān)任第22任鎮(zhèn)長(zhǎng)
第23任鎮(zhèn)長(zhǎng)郝霄虹幫助小鎮(zhèn)獲得“世界和平小鎮(zhèn)”榮譽(yù)
以“鎮(zhèn)長(zhǎng)”之名，助力公益扶貧，這樣的創(chuàng)意，在中國(guó)獨(dú)一無(wú)二。正是這種敢于吃螃蟹的創(chuàng)新精神，讓丹寨輪值鎮(zhèn)長(zhǎng)項(xiàng)目拿下了國(guó)際廣告界的多個(gè)頂級(jí)大獎(jiǎng)
戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié) 銅獅獎(jiǎng)
大中華區(qū)艾菲獎(jiǎng) 艾菲金獎(jiǎng)
ONE SHOW中華創(chuàng)意節(jié) 全場(chǎng)大獎(jiǎng)
中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)年會(huì) 最佳文旅營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)
萬(wàn)達(dá)丹寨小鎮(zhèn)通過(guò)一套涵蓋基金、產(chǎn)業(yè)、教育的扶貧組合拳推動(dòng)小鎮(zhèn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。從定位到規(guī)劃，到運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，多維度創(chuàng)新的同時(shí)，依然堅(jiān)守在地文化的落地，給力我們更多關(guān)于小鎮(zhèn)的啟發(fā)與思考。
| 箴言 26：27|
掘阱者必自陷 轉(zhuǎn)石者反自傷
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