如何對(duì)主題酒店進(jìn)行文化包裝

如今，在國(guó)內(nèi)，特色酒店有了一定的數(shù)量，如曲阜的闕里賓舍、成都的京川賓館等等，但完全以一個(gè)文化主題全方位建設(shè)和包裝的酒店，還不多見(jiàn)，梵宮與陜西法門(mén)寺佛光閣基本上開(kāi)了先例。特色酒店并不等同于主題酒店。筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)一些以特色餐廳、特色客房、特色酒吧、特色裝飾風(fēng)格取得了“特色”地位的酒店，與旨在成為當(dāng)?shù)?a href='http://www.authenticallynatalie.com/' target=_blank>旅游吸引物的主題酒店還有較大的差距。具體表現(xiàn)在： 第一，主題選擇上的差異 特色酒店的文化取材十分廣泛，凡是人類文明的結(jié)晶均可成為選擇的目標(biāo)，例如，美國(guó)拉斯維加斯的金字塔酒店以埃及金字塔為主題，外形是人面獅身像。而旨在成為當(dāng)?shù)芈糜挝锏闹黝}酒店的主題則一定是與酒店所在地地域特征、文化特質(zhì)具有密切聯(lián)系的內(nèi)容。只有以地域文脈為基礎(chǔ)選擇主題，才能引起酒店所在地居民對(duì)酒店的認(rèn)同、支持，才能吸引更多游客。例如，建在都江堰市青城山山麓古道觀長(zhǎng)生宮遺址上的鶴翔山莊，是國(guó)內(nèi)唯一一家有白鶴棲息的道教文化生態(tài)酒店，目前創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了“長(zhǎng)生宴”和失傳千年的“青城道茶”;位于九寨溝景區(qū)的九寨天堂洲際大飯店很好地做到了最大限度地保持原始的生態(tài)環(huán)境，讓游客在藏族文化氛圍中能體驗(yàn)“天人合一”的境界。 第二，文化包裝上的差異 特色酒店文化的引入可以局限在飯店的某一局部、某一環(huán)節(jié)，在一座酒店中也可以表現(xiàn)不同的文化內(nèi)容，例如，與成都三國(guó)古跡武侯祠毗鄰而居的京川賓館主抓在三國(guó)文化特色，以一床一鋪、一窗一景、一詩(shī)一畫(huà)、一餐一飲的創(chuàng)建方法，進(jìn)行特色建設(shè)，形成了——吃，有“三國(guó)宴”、“蜀宮樂(lè)宴”;住，有“蜀漢帝宮”、“丞相府”、“將軍府”;賞，有“三國(guó)茶藝”，每天定時(shí)為客人現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)并奉獻(xiàn)古箏表演。而主題酒店則強(qiáng)調(diào)酒店整體的主題化，必須圍繞主題構(gòu)建具有全方位差異性的酒店氛圍和經(jīng)營(yíng)體系，酒店硬件到軟件的設(shè)計(jì)與組合應(yīng)該圍繞統(tǒng)一的主題開(kāi)展，各功能區(qū)、各服務(wù)細(xì)節(jié)應(yīng)能為深化和展示同一主題服務(wù)，從而利用酒店的全部空間和服務(wù)來(lái)營(yíng)造一種無(wú)所不在的主題文化氛圍，和無(wú)法模擬復(fù)制的獨(dú)特魅力與個(gè)性特征。 第三，生命周期上的差異 由于獨(dú)特與新穎，特色酒店能夠形成一種轟動(dòng)效應(yīng)，但與主題酒店相比較，卻呈現(xiàn)出明顯的生命周期，時(shí)效性比較明顯。因?yàn)榈赜蚧牟蛔悖渌纬傻奶厣珶o(wú)法和酒店所在地的城市精神有機(jī)融合，品牌化力量受到削弱;加之體系化的不足，特色缺乏強(qiáng)有力的支撐系統(tǒng)，功能的影響力容易受到限制。因此，特色極易被模仿和復(fù)制，隨著同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷出現(xiàn)和顧客的消費(fèi)疲勞，“特色”一旦成為一種共性，產(chǎn)品便走向衰亡。而主題酒店從感官層次、產(chǎn)品層次，提升到功能層次和品牌層次的體系構(gòu)建，顯然有利于把文化資源 轉(zhuǎn)化為先進(jìn)的生產(chǎn)力，使其在市場(chǎng)上得到高效回報(bào)，并在競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟紅海、回避藍(lán)海，立于不敗之地。 ，早在上世紀(jì)80年代末，筆者便率先進(jìn)行了一系列探索。1989年筆者曾向山東梁山縣政府建議，將縣招待所“水滸賓館”更名為“水滸賓舍”，大廳放置《水滸傳》雕塑，把客房全部改為主題人物客房，如宋江客房、孫二娘客房、魯智深客房等等，每間客房完全按照主人的身份和性格特點(diǎn)來(lái)布置臥具、家具以及特征性裝飾;把餐廳改造成主題餐廳，如祝家莊餐廳、野豬林餐廳，金沙灘餐廳等等，每個(gè)餐廳的用具、餐具、背景音樂(lè)、服務(wù)員的服飾都要吻合餐廳主題。上述創(chuàng)意后來(lái)在梁山“好漢山莊”主題酒店的規(guī)劃中得到充分落實(shí)。 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的規(guī)劃實(shí)踐，我們將主題酒店的文化包裝總結(jié)為“主題提煉―文化轉(zhuǎn)化―產(chǎn)業(yè)拓展”三位一體模式。 首先，酒店主題必須是地域文脈的體現(xiàn)，即酒店所在地最有影響力、最燦爛的、最具特色的、最易被人們所記憶的地域文化，如宗教文化、名著文化、名人文化、民俗文化。比如，在寧夏旅游規(guī)劃中，根據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源稟賦，筆者提出可重點(diǎn)建設(shè)“長(zhǎng)城酒店”、“絲路酒店”、“青銅峽酒店”、“黃河酒店”，并在外觀風(fēng)貌、內(nèi)部裝修、服飾器皿、背景音樂(lè)、特色餐飲、服務(wù)特色等方面全方位體現(xiàn)主題的設(shè)計(jì)與內(nèi)涵。 在主題選擇中，也要非常重視符號(hào)的應(yīng)用，以通過(guò)將城市特征符號(hào)化，激發(fā)游客對(duì)旅游目的地的意象和情感，接受并理解具體的區(qū)域形象。例如，在貴州凱里筆者負(fù)責(zé)規(guī)劃的“蚩尤后裔會(huì)館主題酒店”，外觀上苗鄉(xiāng)侗地傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代時(shí)尚元素相融合，樓頂為一個(gè)大型牛頭造型，樓前則為斗牛雕塑，目的在于用“牛角符號(hào)”來(lái)彰顯本地所具有的文化(如蚩尤文化);而在新疆阿克蘇地區(qū)規(guī)劃的“刀郎客棧”則強(qiáng)調(diào)歌曲的包裝。此外，還應(yīng)注意資源特質(zhì)與市場(chǎng)定位相結(jié)合。例如，在阿克蘇地區(qū)規(guī)劃的“龜茲賓舍”走的是藝術(shù)之家路線，“胡楊林人家”主打?qū)ｍ?xiàng)旅游者和企業(yè)家市場(chǎng)，而托爾峰營(yíng)地則主要面向探險(xiǎn)與戶外運(yùn)動(dòng)者。 其次，文化轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化不僅是物質(zhì)景觀，還要滲入酒店內(nèi)部的所有產(chǎn)品，如主題客房、主題餐飲、主題康樂(lè)，以及相伴生的各種服務(wù)。酒店可把握以下思路：一是以人物命名客房，例如，“好漢山莊”的客房依次以天罡星、地煞星命名，并以相應(yīng)的梁山英雄的故事傳說(shuō)、身份特征、性格特點(diǎn)來(lái)布置臥具、家具以及特征性裝飾 ，其中總統(tǒng)套房以宋江的星號(hào)命名為“天魁星院”;在阿克蘇地區(qū)規(guī)劃的“絲路驛站”則把歷史上途經(jīng)于此的名人作為客房的名稱。二是以事件命名餐廳/會(huì)議廳，例如在山東沂南規(guī)劃的“諸葛亮會(huì)所”，便以魏蜀吳三國(guó)議事廳作為三個(gè)多功能廳的命名。三是通過(guò)符號(hào)增強(qiáng)游客體驗(yàn)。例如，在新疆伊犁規(guī)劃的“香薰溫泉賓舍” 將伊犁獨(dú)有的芳香產(chǎn)業(yè)——熏衣草產(chǎn)業(yè)與溫泉、自然生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)嫁接，并賦予香妃文化內(nèi)涵，讓伊犁之旅成為名副其實(shí)的芳香之旅，其中服務(wù)員服飾要進(jìn)行專門(mén)性設(shè)計(jì)，包含本地傳統(tǒng)服飾和熏衣草文化元素;門(mén)房鑰匙亦為熏衣草標(biāo)志性形象或標(biāo)志性紀(jì)念物的縮微模型。 最后，一個(gè)地域的主題定位確立后，要讓這個(gè)定位全方位地覆蓋產(chǎn)業(yè)要素。仍以“香薰溫泉賓舍”為例，該處開(kāi)發(fā)的溫泉，水質(zhì)經(jīng)地質(zhì)部門(mén)化驗(yàn)都可供人飲用，這就可以多級(jí)利用，延伸出一條從溫泉洗浴到溫泉養(yǎng)殖、溫泉種植到溫泉餐飲的產(chǎn)業(yè)鏈。這些通過(guò)溫泉水多級(jí)利用向養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)延伸出的農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品，皆可冠以溫泉二字，如溫泉羅非魚(yú)、溫泉甲魚(yú)、溫泉鴨、溫泉水稻、溫泉蔬菜等。由于溫泉水中含有多種對(duì)人體有益的微量元素，這些溫泉農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品中也都含有，由此，其售價(jià)要比非溫泉產(chǎn)品至少高上一倍;有了這些溫泉產(chǎn)品，就可以推出成桌的溫泉宴席，其售價(jià)自然也要至少高上一倍。而筆者規(guī)劃的以花卉為主題的“國(guó)色天香”主題酒店，除要求用花卉文化覆蓋吃住行游購(gòu)?qiáng)室酝?，還建議其開(kāi)展和花卉相關(guān)的各種體驗(yàn)活動(dòng)，如花卉種植和辨認(rèn)、干花制作、插花藝術(shù)學(xué)習(xí)、精油康體美容乃至花卉生產(chǎn)、貿(mào)易和銷售等，使其最終發(fā)展成為多種功能集聚(如會(huì)議、展覽、度假、餐飲、娛樂(lè)、休閑、養(yǎng)生、購(gòu)物、住宿、貿(mào)易、培訓(xùn))的綜合體。 主題文化的全方位滲入，必然對(duì)酒店的投資能力、文化認(rèn)知、管理水平提出較高的要求，使主題酒店呈現(xiàn)出高端化的發(fā)展趨勢(shì)。事實(shí)上，從區(qū)域角度來(lái)講，主題酒店體系應(yīng)該形成金字塔式結(jié)構(gòu)層次：最高端層次為量少品優(yōu)體驗(yàn)性強(qiáng)的主題酒店，力求成為僅次于景區(qū)的地標(biāo)性旅游吸引物;接下來(lái)是管理服務(wù)一流的四五星級(jí)特色酒店;低端層次為具有一定地方符號(hào)的二三星級(jí)酒店或經(jīng)濟(jì)型酒店。今后，應(yīng)形成多類型、多品種、多檔次的酒店產(chǎn)品體系，才能滿足不同消費(fèi)層次游客的需求。 (作者單位：北京交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院;云南民族大學(xué)管理學(xué)院)

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