拈花灣:特色小鎮(zhèn)之崛起秘籍

特色小鎮(zhèn)怎么搞”關(guān)注

作為無錫靈山集團(tuán)無中生有、從零起步的成功案例,拈花灣非常具有分析價(jià)值。 靈山小鎮(zhèn)·拈花灣,世界級禪意旅居度假目的地,通過建設(shè)集旅游、觀光、住宿、度假、體驗(yàn)于一體的旅游度假綜合體,開創(chuàng)了特色文化旅游的新市場,與國內(nèi)其他江南古鎮(zhèn)形成顯著區(qū)別,首創(chuàng)了國內(nèi)以禪意文化為主題的特色小鎮(zhèn)。

自誕生以來,拈花灣就被外界廣泛贊譽(yù),眾人皆贊拈花灣,一是小鎮(zhèn)內(nèi)亭臺(tái)樓閣,無一不精良,可謂風(fēng)格獨(dú)特,與禪文化渾然一體;二是理念先進(jìn),力求游客沉浸式體驗(yàn)。2016年拈花灣的客流量為148.7萬人次,當(dāng)年門票收入為7675萬元,而住宿餐飲等二次消費(fèi)收入達(dá)到了1.31億元。在二次消費(fèi)收入構(gòu)成中,酒店住宿收入占比98%。

拈花灣的出現(xiàn),打破了無錫以往沒有旅游目的地爆款產(chǎn)品的局面,不僅拈花灣房間一房難求,周邊地區(qū)的農(nóng)家樂、住宿、餐飲也全面被帶動(dòng)、激活。在從觀光旅游向度假旅游轉(zhuǎn)換的時(shí)代潮流中,拈花灣可謂是旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)品體系中的佼佼者。

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拈花灣從何而來?

拈花灣的成功,是靈山文化迭代、旅游產(chǎn)品迭代以及市場不斷迭代并疊加的結(jié)果。靈山小鎮(zhèn)的發(fā)展和許多宗教旅游景區(qū)一樣,是從造佛、建廟開始。1994年,國家級旅游度假區(qū)政策落地不過兩年,無錫市西南端的馬山(靈山小鎮(zhèn)所在地)還是一片荒草叢生之地。當(dāng)?shù)赜幸蛔旯艅x——祥符禪寺,相傳唐代玄奘法師開創(chuàng),在近代日漸蕭條,毀于戰(zhàn)火。無錫地處江南,自古便是佛教昌盛之地。上世紀(jì)九十年代,“造廟”是許多地方發(fā)展旅游業(yè)的慣常做法。改革開放給人們帶來了經(jīng)濟(jì)上的富裕,也帶來了一定程度上追求精神娛樂的自由。

國人被長期壓抑對神秘宗教文化充滿好奇和向往,隨著當(dāng)時(shí)國內(nèi)旅游的發(fā)展進(jìn)發(fā)出來。在此背景之下,無錫市決定恢復(fù)祥符禪寺,同時(shí)在寺后的小靈山上修建一座高達(dá)88米的青銅大佛立像。大佛經(jīng)歷了三年打磨,于1997年落成,氣勢雄偉莊嚴(yán),是當(dāng)時(shí)世界上最大的露天釋迦牟尼像。由小靈山、祥符禪寺、靈山大佛及分布于其間的其他景點(diǎn)所組成的靈山勝境,成為中國最為完整、也是唯一集中展示釋迦牟尼成就的佛教文化主題園區(qū)。

無中生有的佛與寺,使原本籍籍無名的靈山成為國內(nèi)宗教旅游的標(biāo)桿。世紀(jì)之初,解決了溫飽問題之后,國人開始將目光轉(zhuǎn)向精神體驗(yàn)的文化與旅游消費(fèi),拉練式的旅游團(tuán)日趨式微,自駕游自由行方興未艾。

此時(shí),靈山勝境二期佛教文化園開始規(guī)劃,其核心產(chǎn)品是音樂動(dòng)態(tài)群雕“九龍灌浴”。2003年7月,佛教文化園開門迎客。在二期的基礎(chǔ)上,又有了后來的建筑奇觀“靈山梵宮”,融合了中國佛教石窟藝術(shù)及傳統(tǒng)佛教建筑元素。它作為世界佛教論壇的舉辦地,并非廟宇,而是一座殿堂,具備論壇會(huì)址的功能,2012年之后成為該論壇的永久會(huì)址。差不多同一時(shí)期,因?yàn)槭袌錾疃日{(diào)整與同類型旅游產(chǎn)品的競爭,靈山勝境的游客量有所下滑。

令靈山集團(tuán)更為頭疼的是,靈山勝境有著許多觀光型旅游景區(qū)的通病——游客停留不足四小時(shí),門票之外人均消費(fèi)極低,而作為重資產(chǎn)的景區(qū),投資體量大,如何變現(xiàn)盈利成為一個(gè)問題。彼時(shí)旅游市場,尤其是在消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念都更超前的長三角地區(qū),自駕游、休閑度假游已成趨勢。如何塑造新的旅游吸引物,滿足旅游產(chǎn)品升級的客觀需求,成為擺在靈山集團(tuán)面前亟待解決的戰(zhàn)略課題。通過在日常經(jīng)營中傾聽游客訴求,在標(biāo)桿項(xiàng)目考察中總結(jié)產(chǎn)品特色,在宏觀政策研究中關(guān)注重點(diǎn)變化,基于大靈山內(nèi)部產(chǎn)品升級的客觀需求,以及對休閑度假旅游時(shí)代的擁抱,拈花灣應(yīng)運(yùn)而生。

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拈花灣的規(guī)劃與業(yè)態(tài)

拈花灣位于馬山最西部的耿灣,項(xiàng)目規(guī)劃面積1600畝,建筑面積約35萬平方米,于2015年11月14日開放。拈花灣功能定位為靈山佛教博覽園的配套工程,主要為景區(qū)提供可以休閑養(yǎng)生配套,同時(shí)小鎮(zhèn)還是世界佛教論壇永久性會(huì)址。因此,在功能方面,項(xiàng)目規(guī)劃了主題商業(yè)街區(qū)、生態(tài)濕地區(qū)、度假物業(yè)區(qū)、論壇會(huì)議中心區(qū)、高端禪修精品酒店區(qū)五大功能區(qū)。

「 拈花灣命名」

規(guī)劃拈花灣的命名,一方面源于佛經(jīng)中“佛祖拈花,伽葉微笑”的典故,同時(shí)也緣于它所在的地塊形似五葉蓮花的神奇山水。拈花灣通過三條主要交通道路和水系的組織,規(guī)劃了“五谷”、“一街”、“一堂”的主體功能布局,并配以禪意的命名體系,形成以“五瓣佛蓮”為原型的總平面?!拔骞取狈謩e為云門谷、竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷,形似五瓣花瓣。云門谷是項(xiàng)目的游客中心、停車場、交通換乘樞紐,是項(xiàng)目唯一的入口。

竹溪谷、銀杏谷是項(xiàng)目中的禪居區(qū)。其中竹溪谷為獨(dú)棟酒店式公寓。銀杏谷位于項(xiàng)目中部,是當(dāng)年周邊自然村落的中心,保留了一些當(dāng)?shù)氐?a href='/lishi90/' target=_blank>歷史遺存。禪心谷是世界佛教論壇的永久會(huì)址,主要布局有會(huì)議中心及專屬病館等建筑群。鹿鳴谷建設(shè)有高端禪文化藝術(shù)私人會(huì)所?!耙唤帧奔聪阍?a href='/jingdian/48378' target=_blank>花街,位于花心,是拈花灣的核心商業(yè)街區(qū),起到連接“五谷”的作用。總建筑面積15.5萬㎡ ,可供出租面積1.8 萬㎡ ,入住率96%。業(yè)態(tài)包含餐飲、娛樂、休閑服務(wù)及酒吧。品類則有茶館、花店、佛教展示廳等均提供類似于茶道、花道、抄經(jīng)等體驗(yàn)項(xiàng)目。街道上有 13家禪主題客棧,建筑風(fēng)格不盡相同?!耙惶谩奔瘩闵酱蠖U堂,特邀日本隈研吾大師操刀創(chuàng)作設(shè)計(jì),是一座可以容納千人同時(shí)參禪的“色空奇觀”大禪堂,也是拈花灣的大型景區(qū)標(biāo)志物。

「 業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品」

占比約20%。旅游產(chǎn)品主要集中于香月花街,經(jīng)營有各具特色的旅游商店,業(yè)態(tài)種類有特色手工藝品、特色服飾、陶藝、茶藝等。商業(yè)街的打造理念是:每一家店鋪,都是一道靚麗的風(fēng)景;商業(yè)即景點(diǎn)、景點(diǎn)即商業(yè)。餐飲:占比約25%。餐飲主要集中于濱湖美食街,擁有良好的景觀優(yōu)勢,且有大面積的濱水外擺空間。餐飲種類有江南特色中餐、河鮮、日料、面食、燒烤等。餐廳內(nèi)部裝修風(fēng)格具有濃郁的江南特色,清新雅致,且設(shè)有包間。

客棧:占比約20%。拈花灣目前有13家禪意客棧:一花一世界、吃茶去、棒喝、一池荷葉、半窗疏影、門前一棵松、螢火小墅、蘆花宿、百尺竿、云半間、一輪明月、無門關(guān)、無塵。這些客棧在禪意風(fēng)格的設(shè)計(jì)思路下,使用原木和棉麻材質(zhì),處處隱喻東方美學(xué)的質(zhì)樸。每間客棧獨(dú)有一個(gè)禪意主題,每個(gè)主題都有一個(gè)禪意故事。度假公寓:占比約15%。在項(xiàng)目內(nèi)部除了酒店、客棧之外,還大量開發(fā)建設(shè)有度假公寓類產(chǎn)品,有院落式、聯(lián)排式兩種建筑類型;房間有標(biāo)間、大床房、家庭套房三種類型。現(xiàn)目前為商業(yè)性質(zhì)度假公寓類產(chǎn)品,對外銷售,非自住投資者將公寓統(tǒng)一交由禪意村舍運(yùn)營管理。

夜景《禪行》:作為第四屆世界佛教論壇閉幕式獻(xiàn)禮級巨制,由G20文藝晚會(huì)核心團(tuán)隊(duì)傾情打造,以拈花灣的山水禪境和景觀建筑為載體,借現(xiàn)代數(shù)字多媒體技術(shù)和舞臺(tái)表演藝術(shù),大手筆制作了美輪美奐、詩意空靈的演出意境,生動(dòng)演繹了禪宗的法脈源流和精神內(nèi)涵,展示了抄經(jīng)、打坐等禪意生活方式。其他業(yè)態(tài)方面,酒吧占比約15%,主要為清酒吧、冷飲店、茶館等;配套商業(yè)占比約5%,主要有超市、便利店、KTV等。

「 建筑風(fēng)格」

細(xì)節(jié)拈花灣小鎮(zhèn)整體建筑風(fēng)格參考了日本奈良的風(fēng)格,又融入了中國江南小鎮(zhèn)特有的水系,打造出了一種獨(dú)有的建筑風(fēng)格。其中,欄柵和苔蘚等小細(xì)節(jié)最值得稱道。在村野里,欄柵是再簡單不過的,但是在拈花灣,卻是非常復(fù)雜的一道工序。首先是用材,必須選用最上乘的毛竹,在全國各產(chǎn)地精心挑選,還有經(jīng)過非常復(fù)雜的工序進(jìn)行測試和加工,其次做這些活的工匠師傅也很有講究,匠師還是竹籬笆“非遺”傳人。這里的竹籬笆搭建,共需使用二十九種標(biāo)準(zhǔn)工具。最終將禪意、質(zhì)感、美感、韻律、功能多方面融合到一起,做成小鎮(zhèn)靜美的欄柵。

在拈花灣的庭院里、池塘邊上、小溪畔、樹根處的苔蘚,是營造禪意最重要的因素之一。苔蘚受空氣、陽光、水分、土壤酸性等多種因素影響,大面積移植后很難自然成活,這也注定拈花灣的苔蘚鋪植不是件容易的事。

和建造欄柵所使用的毛竹一樣,苔蘚也是搜集于全國各地的大山里,譬如天目山、雁蕩山、武夷山生態(tài)環(huán)境極好的地區(qū),還專門請了農(nóng)學(xué)教授專家們來研究如何移植及培育生長。連最細(xì)微的苔蘚都如此煞費(fèi)苦心,可見拈花灣的用心十足。

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拈花灣的運(yùn)營之道

拈花灣是如何運(yùn)營打造的?無中生有的方法,怎樣讓原來一片荒蕪之地變成一個(gè)大美境界的旅游目的地?在過去的兩年,關(guān)于拈花灣模式的分析文章不勝枚舉,包括無錫靈山文化旅游集團(tuán)董事長吳國平本人,也不止一次談及拈花灣的經(jīng)驗(yàn)。在2017首屆中國休閑度假大會(huì)上,吳國平分享了拈花灣的運(yùn)營之道。

以下為吳國平在首屆中國休閑度假大會(huì)演講全文一、靈山為什么要做拈花灣?靈山做拈花灣主要基于三點(diǎn)。第一,把準(zhǔn)時(shí)代的脈搏。中國進(jìn)入了休閑時(shí)代,休閑時(shí)代到來的速度和猛烈程度超出大家想象。

時(shí)代造就了拈花灣。從觀光旅游時(shí)代向度假旅游時(shí)代轉(zhuǎn)換的歷史潮流,讓拈花灣應(yīng)運(yùn)而生。第二,找對了消費(fèi)人群。中國進(jìn)入全面實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的階段,涌現(xiàn)出大批中等消費(fèi)收入的人群。為什么中國人要到日本買馬桶蓋和電飯煲?其實(shí)目前中國的休閑度假市場不缺消費(fèi)者,只缺好產(chǎn)品。

從每一季的黃金周,滾滾向國外去旅游的人群中可以看出,中國目前休閑旅游產(chǎn)品太少,好產(chǎn)品更少。在這樣的情況下,拈花灣找準(zhǔn)的消費(fèi)人群就是中等收入階層。第三,做與眾不同的產(chǎn)品。中國一旦有好的產(chǎn)品出來,大家都跟風(fēng)。如果大家都造古鎮(zhèn),都復(fù)制古鎮(zhèn),這樣可能沒有希望?;谶@樣的前提下,靈山找到了一條如何挖掘文化資源的方法。

靈山自文化起家,從佛教文化中找到一個(gè)字——“禪”,把禪演變成簡單、快樂、健康的生活方式。面對當(dāng)下中產(chǎn)階級巨大的工作壓力,以及需要釋放的心靈,這個(gè)定位就是讓大家到靈山慢下來、靜下來、留下來、住下來、樂起來。不只是身體的樂,關(guān)心身心也一起樂起來?!澳榛ā眱蓚€(gè)字來自于佛教經(jīng)典當(dāng)中“拈花微笑”,意在讓所有人從心靈里開始快樂起來。我們是做心靈度假的產(chǎn)品。從建筑到景觀、到所有的一切都圍繞“禪意旅居目的地”這樣一個(gè)中心主題來打造獨(dú)一無二,而不是照搬其他地方的目的地的旅游產(chǎn)品。一個(gè)地區(qū)的全域旅游也好、度假目的地旅游也好,一定要有爆款產(chǎn)品和引領(lǐng)產(chǎn)品。

這個(gè)引領(lǐng)產(chǎn)品是要走在全國一流,甚至是獨(dú)一無二的產(chǎn)品。二、拈花灣是怎么建起來的?“以文化為魂、以品質(zhì)為根、以體驗(yàn)為王、以市場為基”,這四句話是建立拈花灣的突破點(diǎn)。靈山做拈花灣傳承了靈山的精神。第一,創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造。怎樣讓原來一片荒蕪之地、破敗之地變成一個(gè)大美境界的旅游目的地。

在這個(gè)過程當(dāng)中,主要還是靠真正能夠洞察市場對旅游休閑產(chǎn)業(yè)非常熟悉的操盤手來做創(chuàng)意策劃。沒有好的創(chuàng)意策劃,就沒有好的規(guī)劃,就沒有好的產(chǎn)品。思路決定出路。這需要核心團(tuán)隊(duì)、需要核心人物的創(chuàng)意、創(chuàng)造、創(chuàng)新能力。第二,精致、精細(xì)、精美。拈花灣有青苔、竹籬笆、茅草頂以及很多細(xì)節(jié),怎樣做出來的?這個(gè)精細(xì)就是細(xì)節(jié)創(chuàng)造偉大,細(xì)節(jié)是成功之母,魔鬼就在細(xì)節(jié)里。每一個(gè)細(xì)節(jié)都是我自己和團(tuán)隊(duì)一起構(gòu)造。

拈花灣的竹籬笆。拈花灣的竹籬笆是請日本人來做的。雖然在中國浙江、宜興、江蘇招了很多人,但這樣精美的竹籬笆做不出來,最后我們花了30萬請了兩位70多歲的日本竹籬笆師傅。拈花灣總體格調(diào)是唐風(fēng)宋韻,有人說我們是日式建筑,但是我們要回歸到文化本源,就是唐宋時(shí)期文化大格局。

拈花灣的青苔。如果要體現(xiàn)禪意,每一個(gè)小景觀都做草坪,這樣味道就沒有了,所以當(dāng)時(shí)我定下來一定做青苔。無錫雖然空氣比較濕潤,但要把青苔做活卻沒那么容易。我們共試驗(yàn)了三四個(gè)月,最終在拈花灣可以看到青苔,成為了拈花灣體現(xiàn)禪意非常重要的載體。

死磕產(chǎn)品。做產(chǎn)品的人,不把自己逼瘋做不好產(chǎn)品,不把自己逼瘋,消費(fèi)者就會(huì)把你逼瘋,競爭者就會(huì)把你逼瘋。首先要折騰自己,不然人家要折騰你。第三,品質(zhì)、品味、品牌。拈花灣做了30個(gè)客棧,每一個(gè)客棧都不同,有不同的韻味、不同的格調(diào)、不同的體驗(yàn)。30個(gè)客棧的名字都是用禪的詩命名,這個(gè)客棧在中國當(dāng)下,對于旅游目的地如何打造升級產(chǎn)品,是一個(gè)重大的探索?,F(xiàn)在客棧中基本上是四星級到五星級標(biāo)準(zhǔn),但是有一種生活的氣息,而且有一種文化的品味。第四,情景、場景。到拈花灣去過的人都知道,晚上的拈花灣比白天的拈花灣漂亮,因?yàn)橥砩嫌小抖U行》的表演,就是讓所有的人在小鎮(zhèn)上自在的、慢慢的走,體悟、感悟禪的時(shí)光。

為什么做《禪行》?一個(gè)度假目的地,如果晚上沒有一點(diǎn)文化主題的演藝和體驗(yàn)活動(dòng)讓大家沉浸其中,這個(gè)目的地是要打折扣的。從靈山的情況來看,《禪行》是旅游目的地必不可少的重要載體,也是體現(xiàn)文化主題的內(nèi)涵重要表現(xiàn)方法。第五,體驗(yàn)、體會(huì)、體悟。如果一個(gè)地方讓人家住下來以后沒有事情可以干,這個(gè)是不行的,要有各種各樣的主題活動(dòng)。拈花灣是圍繞禪,圍繞簡單、快樂、健康的生活方式,有抄經(jīng)、經(jīng)行、五道十館,只要想學(xué)、想體悟都可以找到非常優(yōu)雅的場所去體驗(yàn)。小朋友有小朋友的場所,大人有大人的場所。在拈花灣,很多黃金地段拿出來做了體驗(yàn)館,體驗(yàn)是今后休閑度假旅游的一個(gè)核心競爭力,最終的目標(biāo)是要把生活方式和休閑度假結(jié)合起來。禪的生活方式就是簡單、快樂、健康,讓他到這里來了以后真正體會(huì)到放松、自在、歡喜、贊嘆。第六,用心、用力、用錢。

用心。像拈花灣這樣的一個(gè)無中生有,又要做成的旅游目的地的項(xiàng)目,如果不用心去做是做不好的。

用力。“力”是體力、精力。小鎮(zhèn)建起來大小會(huì)議開了不下2000次,到各地跑不下上百次,到工地上走的里程不計(jì)其數(shù)。沒有很好的精力、體力不行。

用錢。打造文化旅游目的地的精品工程和做房地產(chǎn)的根本區(qū)別在于敢不敢用錢,這個(gè)錢用下去還要有回報(bào),還要有收益。這個(gè)問題是現(xiàn)在很多人到拈花灣來學(xué)習(xí),我和他們講的最多的。

不能學(xué)外在的東西,要把靈魂的東西學(xué)到。全國四五個(gè)地方把拈花灣圖紙拿過去,造出來一模一樣的,但沒有把拈花灣的“魂”學(xué)到,其中一條就是舍不得花錢。整個(gè)拈花灣的建筑,里面主要建筑都是木構(gòu),要成為一個(gè)景點(diǎn)確實(shí)要有投入。

第七,傳承、傳世、傳奇。做旅游項(xiàng)目很累很苦,但想到100年以后做的這些東西還在,等于是生命的延續(xù),這個(gè)時(shí)候再累、再苦也值得。所以,“當(dāng)代精品、未來遺產(chǎn)”是我們的追求。

「 拈花灣的未來?」

打造超強(qiáng)IP度假旅游目的地

拈花灣的未來要打造超強(qiáng)IP度假旅游目的地,就是要把目的地景區(qū)+目的地商業(yè)+目的地住宿這些事情真正做好。現(xiàn)在拈花灣還沒有真正做好,還有很多問題,養(yǎng)成的過程需要3-5年時(shí)間。我們希望在拈花灣的住宿、商業(yè)業(yè)態(tài)、演藝以及活動(dòng)等各個(gè)方面都要探索出新的模式。

管理方法和模式輸出

現(xiàn)在靈山在把拈花灣做成一個(gè)知識(shí)管理的載體,以后準(zhǔn)備輸出管理方法。我們現(xiàn)在提出一個(gè)目標(biāo)叫做“中國文化旅游目的地的運(yùn)營商”,從創(chuàng)意到規(guī)劃到設(shè)計(jì),已經(jīng)有兩個(gè)項(xiàng)目落地了:一是尼山圣境。山東尼山,孔子的誕生地,一期工程8平方公里,就是按照靈山的模式打造儒家文化休閑度假目的地,打造中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的休閑文化目的地。二是漢中陜西漢中,劉邦曾度過最艱難時(shí)刻的地方,也是漢朝奠定基業(yè)的地方。我們做了一個(gè)漢文化博覽園叫“新漢勝境”。

從創(chuàng)意、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、代建,一直到運(yùn)維,全部由靈山全產(chǎn)業(yè)鏈托管。拈花灣要做成什么樣?拈花灣目前這個(gè)階段好像是變成了一個(gè)網(wǎng)紅小鎮(zhèn),每天到拈花灣來參觀的人不下10批,一天最多接待了10幾批,來的人都是縣長、縣委書記、市委書記。不是拈花灣做的多好,是中國小鎮(zhèn)的熱度已經(jīng)有點(diǎn)過頭了。我們自己有一句話叫“生于憂患、死于安樂”。哪一天停止思考、停止創(chuàng)新,拈花灣就完蛋了?!俺阶晕摇⒊狡诖?,這是我們的使命。拈花灣產(chǎn)品迭代永遠(yuǎn)在路上。

月月有新景、年年有驚喜,才能夠使這個(gè)地方永遠(yuǎn)成為消費(fèi)者的熱點(diǎn)。做文化旅游我已經(jīng)做了近25年,從1994年做到現(xiàn)在,有的人做旅游勁頭越做越足,但是我們越做越怕。為什么?三個(gè)原因:第一,要求越來越高。消費(fèi)者、游客、住店客人對我們要求越來越高,高到什么程度?細(xì)節(jié)決定成敗。

第二,市場越來越大。市場大到什么程度,如果要接任務(wù)的話可能天天在飛機(jī)上、天天在高鐵上。第三,成功越來越難。今后要做成功一個(gè)項(xiàng)目我認(rèn)為越來越難,因?yàn)楝F(xiàn)在各種大佬都在做旅游,各個(gè)方面都在研究旅游,本身做旅游的人壓力會(huì)越來越大,所以要做成功項(xiàng)目難度越來越大。但是,搞文化旅游,只要不忘初心,一定能夠?yàn)橹袊幕糜巍⑿蓍e產(chǎn)業(yè)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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