書店直播如何做？| 聚焦書店直播（下）

2020年春節(jié)以來，疫情阻斷線下宣傳營銷步伐，許多書店紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，變身帶貨主播，直播帶貨常態(tài)化可以說是中國書業(yè)2020年至今的熱門話題之一。

目前都有哪些書店直播做得還不錯？書店做直播有哪些優(yōu)勢？又有哪些難點(diǎn)？直播是讓實體書店飛起來的風(fēng)口嗎？帶著種種疑問，北京開卷發(fā)起 “聚焦書店直播”主題特別策劃，山東書城閆龍、臨沂新華書店董鑫鎮(zhèn)、鄂州書城曹俊清、湖北省外文書店陳小青、十堰人民路店程琰、仙桃書城聶玲、 襄陽倍閱青少年宮店張靜逸、枝江書城周丹，八位書店從業(yè)者為我們講述了他們的直播經(jīng)歷。

本期文章為 “聚焦書店直播”系列 第二期，點(diǎn)擊查看第一期《 書店直播如何做？| 聚焦書店直播（上） 》。

Q3： 您認(rèn)為書店做直播難點(diǎn)有哪些，具備哪些優(yōu)勢？

山東書城 副經(jīng)理 閆龍

我認(rèn)為書店直播有三大難點(diǎn)。首先書店直播帶貨的折扣沒有優(yōu)勢。很多圖書帶貨主播之所以能夠大賣，除了個人影響力和帶貨能力外，最重要的就是折扣低，書店大部分書的進(jìn)貨折扣都在六折以上，即便再讓利也沒有優(yōu)勢可言；其次是書店大都沒有自己的“拳頭”產(chǎn)品；再有目前書店特別是新華書店仍然還是以線下經(jīng)營為主，線上的影響力太小，線上運(yùn)營的規(guī)則不熟悉，經(jīng)驗也不足，很難與知名的電商及網(wǎng)紅主播去比拼。

我們最大的優(yōu)勢就是“新華書店”這個品牌。這是一塊八十多年的金字招牌，在老百姓中間還是很有信譽(yù)度和影響力的。圖書品質(zhì)的保證、熱情周到的服務(wù)、良好的企業(yè)信譽(yù)都是我們新華書店的優(yōu)勢所在。如何將這些優(yōu)勢更好的體現(xiàn)在線上直播平臺也將是我們下一步工作的重點(diǎn)。

臨沂新華書店 電商部運(yùn)營 董鑫鎮(zhèn)

書店做直播的優(yōu)勢是體量大，品種全，品質(zhì)保證，可以滿足大多數(shù)消費(fèi)者的購書需求，并且有實體店為依托可以開展售后拓展服務(wù)。

書店直播的難點(diǎn)是起步慢，主播成長周期太長：培養(yǎng)書店自己的主播從0開始耗費(fèi)的時間太久，賬號漲粉緩慢，無法像女裝、童裝等類型的主播一樣快速成長，邀請網(wǎng)紅直播則需要支付高額的傭金費(fèi)用。

直播間付費(fèi)推廣耗資嚴(yán)重且效果不明顯，投入與產(chǎn)出很難達(dá)到平衡狀態(tài)。

團(tuán)隊組建困難，書店直播團(tuán)隊一般由員工組成，缺乏專業(yè)知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗。如果單獨(dú)招聘主播及運(yùn)營團(tuán)隊，薪資和傭金又是很大一筆費(fèi)用，圖書利潤很小，扭虧期太久。

受短視頻的沖擊，消費(fèi)者的碎片時間消耗在了手機(jī)上，閱讀的需求一再降低，需求少了買書的消費(fèi)者也少了。

書店正品圖書質(zhì)量有保障，但是客單價太高，做直播也沒有太大的優(yōu)惠力度，反觀直播平臺上各種非正常渠道的圖書泛濫，9.9包郵、19.9一套......劣幣驅(qū)逐良幣，這一現(xiàn)象很大程度上影響消費(fèi)者放棄了對圖書品質(zhì)的追求，轉(zhuǎn)向超低價格的圖書。

鄂州書城 店長 曹俊清

難點(diǎn)：選品難；人員固定難；主播專業(yè)性有限；產(chǎn)品解讀深度不足。

優(yōu)勢：文化屬性易于得到觀眾認(rèn)可。

湖北省外文書店 營銷部 陳小青

難點(diǎn)：難以與電商的折扣進(jìn)行正面對比，價格不存在太大優(yōu)勢，直播帶貨整個供應(yīng)鏈不夠完備；無專業(yè)團(tuán)隊，一切都是摸索中前進(jìn)，各大直播平臺的運(yùn)行規(guī)則不是爛熟于心，所以流量推廣度不高，觀看人數(shù)不佳。

優(yōu)勢：作為文化傳播的書店載體，對于書籍了解的專業(yè)度高；書籍品質(zhì)有保障；陪伴型搭配著薦書的直播，節(jié)奏不會過快從而丟失了書籍的知識性，起到了一定的知識推廣作用。

十堰人民路店 業(yè)務(wù)主管 程琰

書店做直播的難點(diǎn)在于“賣書”沒有出版社便宜，目前很多出版社已經(jīng)由編輯直接做起了直播，或者與王芳、劉媛媛、樊登等帶貨達(dá)人合作，進(jìn)入圖書庫房現(xiàn)場直播。比如說抖音電商圖書達(dá)人劉媛媛通過直播銷售圖書，單日銷售額近千萬元，這是書店做直播不能達(dá)到的效果。

但是實體書店也有自身的優(yōu)勢，從國家政策層面來說推動全民閱讀離不開實體書店的建設(shè)和有效服務(wù)，實體書店在全民閱讀活動中發(fā)揮著優(yōu)秀內(nèi)容的推薦者、閱讀活動的組織者、閱讀體驗的服務(wù)者等多重作用，是政府主導(dǎo)、社會參與、全民踐行的活動，享受政策扶持。利用直播做好閱讀服務(wù)才是今后實體書店的生存之本和發(fā)展之道。

仙桃書城 副店長 聶玲

難點(diǎn)在價格比不了網(wǎng)上的價格。優(yōu)勢是品牌效應(yīng)，可以在書店會員中起到非常大的宣傳效果，如在書店直播，還能吸引一部分新會員現(xiàn)場下單。

襄陽 倍閱青少年宮店張靜逸

難點(diǎn)：同樣是線上營銷，門店直播做得再用心，消費(fèi)者只是認(rèn)識了一個產(chǎn)品，轉(zhuǎn)頭可能從電商平臺購買。相比電商平臺，書店開展線上營銷的優(yōu)勢并不明顯。電商平臺免郵費(fèi)還滿60減30。

優(yōu)勢：書店做直播更多的是為將線上客流引流到線下，轉(zhuǎn)化為線下體驗式消費(fèi)，為書店提升知名度。

枝江書城 店長 周丹

實體書店做直播的最大的難點(diǎn)是產(chǎn)品鏈，跟電商比實體門店商品價格處于劣勢；第二個就是沒有專職的直播人員，實體門店的直播人員基本上都是門店員工，隨著直播活動整體提升，時間長了現(xiàn)有人員支撐不起來整個直播活動。

實體門店做直播營銷最大的優(yōu)勢就是以直播平臺為載體，把營銷活動以節(jié)目方式宣傳出去，達(dá)到提升企業(yè)品牌社會影響力、銷售增長的目的。直播營銷將成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要力量、直播營銷能成功將線下用戶引到線上，便于企業(yè)通過數(shù)字手段洞察用戶，能快速推進(jìn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過數(shù)據(jù)化工具和多種互動模式，形成用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽和活躍用戶池，助力企業(yè)建立自己的私域流量池，構(gòu)建流量閉環(huán)。

Q4：書店未來會一直做直播嗎？對此您是如何考慮的？您認(rèn)為直播是可以讓實體書店飛起來的風(fēng)口嗎？

山東書城 副經(jīng)理 閆龍

直播帶貨已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎，也將是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢，所以我們會將直播一直做下去。對于實體書店轉(zhuǎn)型升級來說，線上直播是應(yīng)當(dāng)深入探索的重要領(lǐng)域，相信隨著時代的發(fā)展，直播工作將會逐漸成為書店工作的重要組成部分，并必將對實體書店未來發(fā)展壯大起到重大作用。

臨沂新華書店 電商部運(yùn)營 董鑫鎮(zhèn)

臨沂新華書店會一直做直播，對此我們認(rèn)為時代在進(jìn)步，科技飛速發(fā)展，人們的觀念也一直在變化，網(wǎng)絡(luò)上各種負(fù)面能量和偽知識對廣大人民群眾造成的影響不可小視。新華書店有責(zé)任也有義務(wù)打破短視頻直播平臺亂象叢生的局面，給人們推薦好書積極宣傳推廣閱讀，提高國民知識文化水平，樹新風(fēng)，揚(yáng)正氣，促和諧。

圖書直播是繼實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店后的第三種售書形式，給實體書店帶來新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

鄂州書城 店長 曹俊清

目前計劃每月開展一次單店直播。直播將成為實體書店突破銷售半徑的一項重要渠道。

湖北省外文書店 營銷部 陳小青

未來會應(yīng)節(jié)應(yīng)點(diǎn)，放慢節(jié)奏做直播來不斷回饋?zhàn)x者。

個人認(rèn)為直播不是可以讓實體書店飛起來的風(fēng)口。實體書店核心還是讀者到店體驗的沉浸式閱讀選購，更多的是看的見摸得著的書店氛圍和服務(wù)。直播是一個拼價格，快節(jié)奏的帶貨內(nèi)容，書店難以與線上的當(dāng)當(dāng)?shù)绕磧r格戰(zhàn)，我們還是踏實做好線下服務(wù)，做好內(nèi)容輸出、活動分享，做好文化宣傳，不斷提升服務(wù)才是根本之道。

十堰人民路店 業(yè)務(wù)主管 程琰

直播會一直做下去，但是“賣書”不是直播的唯一目的，未來直播更重要的是吸引更多的人觀看參與。因為相比電商，新華書店并沒有價格優(yōu)勢，也更側(cè)重于線下消費(fèi)。經(jīng)過疫情，今后也難以重獲人流如織的客流量，所以線上直播是增加門店人流量的一個重要補(bǔ)充。實體書店的本質(zhì)還是文化社區(qū)和內(nèi)容社區(qū)，要打造空間化運(yùn)營和場景消費(fèi)，營造好的文化氛圍，直播是把場景從線下搬到了線上，促進(jìn)相同愛好的讀者進(jìn)行交流。

仙桃書城 副店長 聶玲

會一直做直播。湖北省新華有非常專業(yè)的直播團(tuán)隊一直在做直播，仙桃分公司會配合他們，一直做下去。直播不能完全說可以帶動實體書店飛起來，但是在實體書店優(yōu)惠力度不敵網(wǎng)上價格的同時，通過直播特惠還是一個突破口，可以帶動社群營銷工作，主要維護(hù)好現(xiàn)有會員同時吸引新會員。

襄陽 倍閱青少年宮店 張靜逸

現(xiàn)階段，門店會根據(jù)政策指導(dǎo)做好直播。門店服務(wù)的主要是周邊人群，售賣的產(chǎn)品與電商平臺相比沒有價格優(yōu)勢，所以直播轉(zhuǎn)化為銷售對門店來說有一定的難度，但是可以通過線上將讀者引流到線下，也是轉(zhuǎn)化的有效方式。

枝江書城 店長 周丹

書店會常態(tài)化開展直播活動，直播會是書店運(yùn)營的必備環(huán)節(jié)。通過爆品引流（裂變拉新增加社群基礎(chǔ)，結(jié)合線下活動對讀者進(jìn)行一次營銷）--社群福利（夯實社群基礎(chǔ)與直播活動對接，增加客戶粘性，對門店來說社群是線上活動的基礎(chǔ)）--直播活動（對客戶進(jìn)行二次營銷，線上下單到店領(lǐng)取，增強(qiáng)客戶體驗感）--線下活動（結(jié)合店內(nèi)活動對讀者進(jìn)行再次營銷）形成營銷閉環(huán)，促進(jìn)書店線上線下一體化運(yùn)營。對實體門店來說直播不是讓實體門店飛起來的風(fēng)口。

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